都在讲品牌出海，亚马逊卖家如何着手构建品牌？

跨境电商张志强

都在讲品牌出海，亚马逊卖家如何着手构建品牌？       
其实亚马逊品牌与传统意义上的品牌含义不完全相同，亚马逊上不具备完全长出品牌的基因，因为在亚马逊上实际算渠道销售，卖家只是平台的供应商，无法直接触达消费者，那为什么要在亚马逊上用品牌的模式运营？


（1） 首先解决的是“生存”的问题——亚马逊开店，如果你是自有品牌卖家，进行了品牌备案，可以防假货跟卖及侵权；


（2） 然后是建立“认可度”—— 品牌产品比起铺货的玩法，有更高的溢价空间，为下一步多渠道扩张、做独立站形成品牌效应打好基础；


（3） 最后还能多一个完美退出的路径——出售品牌快速套现。近2年兴起了一种“资本收购”+“品牌运营”的模式：比如：像markai马开集团这样的跨境电商品牌收购方，会选择亚马逊上优质的独立品牌接洽，以3-5倍年净毛利将品牌收购后进行集团化运营，因此以品牌模式运营的亚马逊店铺，有机会获得更高的估值。


那么究竟应该如何在亚马逊上打造所谓的“独立品牌”呢？今天的文章里我们将从：赛道选择、准确定位、品牌形象、广泛布局和不断优化五个方面，来和大家探讨在亚马逊上构建自己独立品牌的方法。


开始之前
01 赛道选择：关注增长潜力

在不同的大赛道之间纠结时，可以选择天花板更高的类目，毕竟只有当市场总体空间足够高时，其中每一个卖家分到的蛋糕才可能更大。


除此之外，像品牌收购方markai马开集团也推荐低迭代、适合稳定回购的类目，比如耐用消费品、户外、家具、庭院、宠物用品、厨房类用品，这些品类更容易产生核心单品，帮助卖家实现“低投入、高回报”，同时在想退出赛道时，还具备变现的条件。


在选品时，记得对供应链做深入调查，既要利用好中国商家在供应链端的优势，又要确保自己能够与竞争对手做出差异化，建立产品壁垒。


02 准确定位：认知你的品牌
找准目标用户。


通常我们的商品只会销售给某一特定的人群，那么了解这个特定群体的特征，如：消费能力、购买偏好、对产品的最大诉求等等，都是帮助卖家构建品牌的重要一步。


跨境电商物理上离目标客户群体更远，就更加有必要在建立品牌前对当地的审美偏好、生活习惯、关注的细节等都进行调查和了解，包括：对不同色彩的喜爱，对特定图案、数字的避讳，对宠物是否友好，对环境是否友好等等。


案例1：快销时尚品牌如Zara在销往不同的地区和国家时，即使是同款产品也会根据当地消费者的偏好设置对于不同颜色的配货比例。比如在西班牙、意大利、墨西哥等偏热带的地区明显鲜艳的大红大紫大绿色更受欢迎，而在法国北部、德国、比利时等，偏中性的黑、白、灰则占据主流。


案例2：美国有名的社区组织Sikh Coalition曾联系亚马逊，请求删除平台上销售的印有印度黄金庙（Golden Temple）图案的门垫、地毯和马桶盖，因为这不尊敬世界各地的锡克教徒，让人很反感。


案例3：对于做法国市场的卖家，不要忘了最重要的回收标志Triman Logo 。法国第 2014-1577 号法令规定，必须在向法国消费者出售的可回收产品和包装上印刷 Triman 标志。这个标志可以让消费者更容易理解如何分类他们的垃圾，带有 Triman 标志的产品和包装应收集在单独的废物流中，例如纸张或可回收塑料。

关注法律法规要求。


不同国家对于商品的质量要求、标识说明、规格设计等都有明确的规定，在销往陌生市场时一定要提前了解好当地法律法规政策。


过往案例中就曾有卖家试图把国内热卖的产品不改版直接销往国外，不仅消费者的热情无法复刻，甚至因为质量、规格不符合当地法律法规而遭到投诉。


案例：成人用品虽然市场巨大、利润丰厚，但在沙特阿拉伯是被列为禁止进口或销售的产品；甚至听起来充满节日气氛、欢乐祥和的圣诞树，出于政治宗教原因，在沙特阿拉伯同样是禁售的。


着手建立品牌
03 品牌形象：360°全方位打造
取一个好读好记、有差异性、合法合规的品牌名称，方便之后做SEO及多渠道铺开。

相信每一个卖家在给品牌起名时，都怀揣着对品牌美好的期待和愿景。从传播和推广的角度来看，朗朗上口好读好记的品牌名比寓意深刻却晦涩难懂的品牌名更加容易被消费者记住。


另外，也要谨慎以蹭热度、谐音梗的方式选择品牌名，这样极有可能与其他品牌名“撞衫”，毕竟打造品牌的最终要义就是要做出差异性，在起名这一步就务必牢记。


选好品牌名后，应当尽快申请目标销售国的商标，获得商标后才能受到当地法律保护，避免被经销商、代理商或亚马逊其他商家抢注品牌。另外，获得R标后应该立即申请亚马逊品牌备案（Amazon Brand Registry）。


案例1：许多卖家喜欢用中文思路来取名，比如王博丽卖宠物用品，如果她取拼音首字母WBLCW，这样的一串字母，英语不好读，也不好记，相反如果取PolyPet, 一看就知道是卖宠物相关的，既符合客户群体的语言习惯，也保留了“博丽”的谐音。


案例2：王先生好不容易想到了通俗易懂的“Good Dog”做狗粮品牌名，结果做SEO时才发现搜出来都是同名的绘本，如果用常用词做品牌名，就会面临SEO时被不相关的内容稀释，为他人做了嫁衣。


好的Logo（商标）比广告更能讲好品牌故事。设计Logo是一门博大精深的学问，简单地说要尽量遵循设计简约、过目难忘、与品牌相适应的原则，如果想要追求极致，那么可以试着打磨一个经典不过时的Logo形象。


与品牌名称一样，务必在第一时间在试图销售的每个国家/地区进行商标注册并在亚马逊进行品牌备案。


推荐：在淘宝上找人设计Logo已经很方便了，基础价位只需几百元。如果想要自己动手，以下几个logo设计网站中也能找到免费（或付费）的设计元素：
https://www.canva.com/zh_cn/
https://placeit.net/
https://www.tailorbrands.com/


关注消费者购买过程中的所有细节。


品牌形象的建立是贯穿在消费者每一次购物的完整链条中的，包括：商品配图的品质是否与品牌定位一致、介绍文案是否详实易懂、店铺更新是否及时、产品包装是否耐用环保、售前售后服务是否到位等等，每一项都会影响消费者心中建立起的“品牌形象”。


04广泛布局：站内站外两手抓

品牌打造需要站内和站外同时引流。


站内要完成亚马逊品牌注册（Amazon Brand Registry）之后，要优化产品页面，上传视频，搭建商品详情页面（EBC/A+页面），开通品牌旗舰店（Amazon Store）、品牌推广（Sponsored Brands，原头条搜索广告）及产品推广（Sponsored Products）等。


站外可以进行独立站官网建设、搜索引擎品牌故事、社交媒体（Tiktok, Instagram, Pinterest, Snapchat）宣传、相关论坛宣传、网红营销等。


步履不停
05 为不断优化：品牌打造是一条漫长的路

虽然亚马逊上我们看不到消费者是谁，不掌握消费者信息，但是真实的消费者评论同样很重要。


卖家不仅可以关注自己产品收到的评论，甚至可以关注还是竞品收到的评论，真实的用户体验对于跨境电商卖家来说是一笔宝藏：通过好评可以了解消费者最关注、最中意的特征，可以努力保持这方面的竞争力；


遇到差评也不要气馁，可以总结产品当前可提升之处，改善产品设计、优化服务质量、甚至与上游供应商沟通攻克技术难题。


品牌建立一个长期的过程，上述的每一个步骤都可以在店铺发展的不同时机进行不断优化。


即使是长盛品牌如麦当劳、可口可乐、苹果、微软，也在品牌形象上不断地进行调整，以适应新的时代、新的品牌定位、新的客户偏好。


与这些大品牌比起来，亚马逊卖家进行品牌形象优化实际上是非常灵活、高效的。


上述的建议涉及店铺经营的方方面面，相信在一点点细节的打磨里，不仅品牌形象越来越清晰，店铺的销量和发展也必然越来越好。
在文章的最后，感谢品牌收购方markai马开集团提供的亚马逊品牌构建的相关案例，同时也推荐有出售亚马逊品牌的想法，期望能够突破自身发展瓶颈，解决现金流问题，亦或想了解自身品牌估值的卖家，都可以私信我，我可以帮忙对接。