如何使用亚马逊搜索与展示广告策略

小帅比

在使用亚马逊推广<https://advertising.amazon.cn>的商品推广功能，获得商品流量提升和转化后，遭遇流量瓶颈期该怎么办？如果你有这样的困扰，请看接下来的这篇亚马逊Charlotte Pendry市场营销案例分析<https://advertising.amazon.cn/learn/case-studies/charlotte-pendry>。

Charlotte Pendry 在2014 年入驻亚马逊初始，使用了商品推广功能促使销量在5 年里快速增长，但在2017 年开始放缓趋平，遭遇流量瓶颈期。眼看着往上不停增长的只有广告里的ACOS值，他们使用了“搜索＋展示持续在线”的策略，最终实现站内搜索量提升18%，消费者增加11%和年销售增长56%。

第一步：用户召回

• 使用展示广告的 “动态电商创意”，定向投放给近期看过ASINs 但没有下单购买的人，提醒这些用户去添加购物车或是去完成购买。
• 针对展示广告所投放的ASINs提供促销coupons, 这样coupons信息会自动出现在展示广告的创意图内，提升点击。
• 在用户搜索时，使用商品推广和品牌推广来抓住这些用户的流量收口，促进他们的最后转化。
  

第二步：提升购买意向

• 为了提升消费者对该品牌的购买意向，紧接着开始一波目标定为 Consideration 的展示广告投放。
• 该品牌开始重新审视、搭建和完善自己的品牌旗舰店，在旗舰店里积极传达品牌故事，统一品牌形象，而不是简单的罗列产品。
• 开始使用展示广告的全尺寸创意图来为自己的品牌旗舰店精准导流，定向投放给那些曾经只看过竞品的ASINs，但还没了解过Charlotte Pendry的用户，目的是让这些全新的用户接触这个品牌，增加对这个品牌的购买意愿。
  

第三步：扩大认知

• 通过展示广告的管理投放，Charlotte Pendry利用亚马逊“消费者分析”工具清晰地看到了自己的用户画像，分析出自己的用户是年龄处在18-35岁的女性，她们喜欢化妆、喜欢看浪漫喜剧电影等。
• 根据这些画像，Charlotte Pendry拍摄制作了一条10秒的视频，向年轻女性传达Charlotte Pendy品牌理念里健康、时尚、自信向上的生活方式，并且定向投放给亚马逊用户里符合上述生活方式定义、但却还没有开始购买时尚服饰的用户。
  

第四步：提高忠诚

• 在亚马逊广告管理咨询的协助下，创建独立的一条品牌Loyalty投放计划，定向投放给那些过去6个月内买过品牌女装的人群，促使她们回来购买Charlotte Pendry的其它产品如鞋子、床品和针织衫等，提高用户的复购率和品牌粘性。
  

注：根据卖家要求，该案例分享里使用了虚拟的Charlotte Pendry品牌名来取代其真实品牌名。