一次订阅每月收钱？订阅模式下GlobeIn 礼物盒子的投放日记

jersy聊出海

今天我们的主角是GlobeIn，一家以“订阅模式”售卖“手工艺品”的电商网站。

什么是订阅模式？

每月自动扣费，商家每月或每周寄送相应的产品给用户，这种模式天生为需要频繁购买的产品而生。

为什么人们喜欢订阅

• 每天都要烦心做什么菜，hellofresh 每天提供食材和菜谱，寄送到家门口
• 不记得什么时候剃须刀片用完了，每月都要买，dollar shave club 用5刀/月的订阅费每月提供一副剃须刀片
• 每周想喝不一样的啤酒，Craft Beer Club 每月提供12瓶精酿啤酒，只需49刀/月
• 袜子每月都会“神秘消失“，每个月都要买新袜子，foot cardigan 每月寄送一双袜子，9刀/月订阅费
• 电子烟的烟油每周都要购买，zamplebox 提供了订阅计划，只需8刀，每月提供新口味电子烟油（这里手动@一些电子烟工厂）
  
  

订阅生意基于一个简单的逻辑

商品是天生的消耗品，一直都需要购买，时髦的样式和卓越的质量不是最重要的，持续不断地供给才是最重要的，所以自然而然催生出了”订阅盒子”这种模式

怎么购买？

• 用户可以像普通电商网站一样只买一次
• 也可以订阅套餐，订阅三个月试试看，直接订阅一年免除烦恼
  
  

下面让我们回到GlobeIn的故事，GlobeIn卖的产品没什么特别的，就是一些手工艺品，Jersy怀疑这种产品能否让人有持续订阅的动力。不过GlobeIn还是干起来了，初期GlobeIn自己投放facebook，但是投放水准显然不行，花了一万美金只得出了三个结论

• 视频素材效果比图片好
• 受众基本为女性
• 地区只投美国
  
  

GlobeIn“很有自知之明地”意识到他们只擅长生产产品，并不擅长做营销，所以找到了adespresso，经过其优化，GlobeIn以3x的ROI，每月累计投放一万美金，下文粗略记录了其优化过程。

订阅盒子的投放玩法

• 不同于单次购买，订阅需要持续付费，用户决策成本更高，Warm Audience（中文没有翻译，意思是和你的广告互动过或看过的人）比Cold Audience（从没听过你的品牌的人）效果好很多。
• 用户更喜欢三个月订阅还是六个月订阅？
• 用户一般会先一次性买产品使用，确定没问题了才会订阅？
• 要怎么样才能打消用户的顾虑，开始订阅？
  
  

带着这些问题我们开始了投放之旅

Warm Audience

安装Pixel

想给Warm Audience打广告，第一件事就是安装好pixel，因为我们需要把那些与广告有过互动或是去过你的网站的用户筛选收集，pixel的作用就是收收集那些与你广告或网站有互动的用户信息。

订阅更适合用Remrketing广告

相较于传统的单次购买，这种订阅的生意需要长期付费，转化成本会更高，所以不要太指望用户只看一次就订阅付费，所以Remarketing广告才是订阅产品的主力广告。

什么是Remarkting？

Remarketing中文名为“再营销”，其实也是“给那些来过我们网站的人重新推销产品”的意思，但主要是通过邮件而非广告，比如cart Abandon 恢复邮件，UPSell/Cross sell 邮件

亚马逊会根据用户浏览历史发送推销邮件

什么是Retargeting？

Retargeting意为重定向，即用户访问了网站A，你根据Cookie，当用户访问B网站时定位到他，再展示广告。

看看下面这个例子

• 用户访问网站A
• 用户跳出，没有购买
• 用户浏览网站B
• A网站的广告出现在网站B
• 用户因为之前对产品感兴趣，看到广告后，点击，回到网站A完成购买
  
  

retargeting 和 remarketing 的区别

所以，两者区别在于所用媒介，retargeting主要靠广告，remarketing主要靠邮件

区别说完了，我们回到Globeln的案例来

选择受众

还记得我们之前说的漏斗吗？他又派上用场了

漏斗越往下，人数越少，可被用来Remarketing的受众越少，所以我们一般会截取从网站访客开始向上的人群。

• 互动——与广告/帖子有过互动（点赞，评论，留言）的用户
• 网站访客——访问过网站的用户
• 视频观看——观看过视频（广告视频或者帖子视频）的用户
  
  

选择推广的产品，订阅的套餐时长

我们可以挑选不同的订阅套餐推给用户，如一个月订阅或六个月订阅

• 卖产品+一个月订阅
• 一个月订阅+10美金优惠券
• 六个月订阅+10美金优惠券
  
  

我们同时测试这三种offer

从上至下可以看到数据为

• 单次购买产品，花费3422美金，点击率0.4%，平均转化成本为16美金
• 六个月订阅，花费3500美金，店家旅0.5%，平均转化成本为14美金
• 一个月订阅，花费3000美金，点击率0.4%，平均转化成本为5美金
  
  

测试时间间隔

当我们定位那些warm audience的时候，还有一个时间变量，即你可以定位过去一年里所有访问过网站的用户，事实上，一年太长了，用户基本上不会对你的品牌有什么印象。

我们只测试了11天内的互动用户，并用“3天”作为分界点

• 0-3天与广告互动过的用户
• 4-7天内与广告互动过的用户
• 8-11天内与广告互动过的用户
  
  

我们测试结果如下（蓝线为单次购买广告成本即CPA，红线为广告花费）：

• 随着投放时间增加，覆盖频率和CPA会逐渐上涨，
• 互动时间越长，CPA越高，0-3天内互动用户cpa最低
• 对“0-3天互动用户”做广告，可以做到 8X ROI
  
  

测试新受众

如前文所说，Warm Audience 看了一波广告后友筛选下来的人，数量并不多，对于广告投放来说，即使ROI很高，没有量的支撑，即使也没有意义。

原广告中大量的新用户没有转化，任凭流失掉了，所以无论如何都需要尝试新受众，这样即使ROI较低，但能投放很大的量，也是更有意义的一件事。

尝试一：免费送产品

策略：免费送产品，只付5美金的运费，降低门槛，提高转化率，通过后续订阅挣钱。

因为我们的目的是持续订阅，所以用户能否留下来持续订阅是很重要的，所以对于首次转化我们可以容忍广告不挣钱，用赠送等噱头吸引用户，靠后面持续的订阅挣钱。

刚上了广告，数据非常漂亮，大量用户购买而且转化成本很低，但尴尬的是后续订阅用户只占了不到10%，换句话说90%的用户都是薅羊毛的垃圾用户。

结论：免费产品策略不可行

尝试二：兴趣定位对比测试

兴趣即产品定位的依据，针对化妆品，你可以定位美妆品牌，也可以定位卡戴珊，不同定位会带来不同效果，所以我们需要测试。

受众：2%相似受众，根据六个月订阅用户的种子受众而来。（PS：种子受众的质量而非数量决定了做出受众的效果，我们可以选择订阅一个月的用户，大概20,000人，或者订阅了3个月的用户，大概5000人，或者订阅了六个月的用户，大概400人，这里我们选择了质量最高的六个月订阅用户）

产品：我们不会像Remarketing时一样提供大额折扣，因为这里我们的思路是测试兴趣定位，我们需要尽可能多的成交，所以我们需要降低用户订阅的阻力，这里我们只选择了一个月订阅。

测试素材

我们用表现最好的，订阅时间最长的：6个月订阅用户作为相似受众的种子用户，2%大小约为420万，用来测试素材，发现他们的CPA相差20%以上。

测试受众年龄

可以看到数据：

• 22-24用户，CPA 35刀
• 35-49用户，CPA86刀
• 50-60用户，CPA44刀
  
  

10%相似受众+六个月订阅

结果几轮测试，我们觉得我们可以上规模稳定持续投放了，所以直接上了10%相似受众，大小约为2100万。我们把我们之前测试的结果全扔进去：最好的素材，最好的种子受众，最好的兴趣定位。

尽管这个产品的单次转化成本是最高的（约高出20%），但是却卖出了六个月订阅产品，所以其实是投资回报最高的广告

Social Proof的妙用

什么是Social Proof？作用有哪些？

Social Proof翻译过来就是“社交证明”，即留言评论购买，可以帮助建立信任，降低用户心理预期，促进购买的营销策略。

淘宝上“已售两万单”，亚马逊上“1231 customer review”其实都属于Social Proof 。

GlobeIn的案例中同样采用了这一招降低用户防备，提升转化率，我们会用PPE（pag post engagement广告）发布一个帖子，等积累了一定互动将其转化为WC广告（或者类似我们一样更粗暴，在跑WC广告的同时，将这个广告同时跑PPE）

对我们的启发

• 拆分测试兴趣，然后和相似受众结合，效果比单纯相似受众效果更好
• 不要企通过免费产品获取的用户后续会订阅
• 免费产品不要搭配长期订阅（比如六个月）
• Social Proof对于订阅用户的决策十分有效
  
  

Reference

How GlobeIn Turned a Subscription Box Into a Treasure Chest [Case Study]

https://adespresso.com/blog/facebook-ads-case-study-subscription-box/

The Ultimate Guide to Get Results With Social Proof Marketing

https://adespresso.com/blog/how-to-create-social-proof/