都说酒香不怕巷子深，那你们有没有想过为什么“可口可乐”在国内的市场占有率高达45%却仍旧在不停的做广告？其实，这件事我们可以从一个典型的案例中从反面反映出广告对于产品的重要性：“健力宝”，当年被称之为“东方魔水”，也是本地饮料市场的一个奇迹。其出色的广告坐上了国内饮料市场第一的宝座，1997年，健力宝销售额达到了惊人的55亿，是百事可乐和可口可乐在中国销量的总和。但是，随着后面广告投入的减少，市场占有率迅速下降，最终成了一个没落的王朝。
1970年美国人做过实验，只有不到10%的人能喝出“可口可乐”和“百事可乐”的区别，即品牌是维系购买桥梁的重要方式，而广告是塑造、宣传品牌最重要的方式之一。广告的目标有四点：告知、说服、提醒、强化。一般成熟的消费品公司的营销预算会占到销售收入的1/10，该营销预算还包括渠道、消费者活动等诸多投入，广告只是其中的一部分而已。
目前在国内，广告优化也是一个炙手可热的职位，并且薪资待遇也是很可观的，基本所有的招聘要求都有“对数据敏感，能敏锐感知数据的变化”、“对市场敏感”“能够针对不同的数据变化和结果做出相应的优化策略”。存在即是真理，大公司愿意出这么高昂的价格来设置这个岗位，一定是有它的重要性的。所以，在整个亚马逊店铺的生命周期运营过程中，广告运营是重中之重，大家一定要在这个方面花费大量的时间和精力去琢磨。
在产品同质化已经很严重的亚马逊里面，谁的产品能够脱颖而出，能够所向披靡，基本就是在考验广告的运营了。我们今天就聊一聊亚马逊上关于广告的那些事。总的来说，整个广告的运营流程无非是根据产品的特性和卖点按照投放→曝光→点击→转化这一系列动作来完成的。每一个环节都会影响其他环节，可以说是真正的牵一发而动全身。具体我们可以看下图所示：
（ 以下内容由知乎-劳伦斯杨杨提供）
（以上数据仅供参考）
从图中可以看出从开始的搜索曝光到最后的购买成交，流量损耗达99.44%，在这样一个情况下，如果一开始的曝光量得不到保障，那流量到不了最后一步购买就已经损耗没了，所以曝光量才是一切数据的基础。只有足够多的曝光，我们才能得到足够多的点击，有了足够多的点击，我们才能得到足够多的成交，只有足够多的成交后，Acos才接近真实水平。且才能以此作为根据对广告进行优化。为什么呢，因为从曝光到成交经过了好几个步骤，每经过一个步骤，流量就会进行大量损耗，这个情况跟营销漏斗理论是相似的。
01 与曝光有关的因素
▼ 广告运行时间太短，还没有积累出曝光量；
▼ 广告竞价太低，排名太靠后；
▼关键词的设置不够好，关键词和广告不匹配；
▼ Listing优化不好，标题、描述、图片等优化不够，亚马逊A9算法给到的权重很低；
▼ 产品偏冷门，搜索的买家数本来就不多。
解决办法：
▼ 可以让广告继续跑一段时间再来看数据。或者也可以重新创建一个广告计划，有时候即便是一模一样的广告，效果可能也不一样；
▼提高广告竞价，建议不要低于亚马逊给到的建议价；
▼ 分析之前设置的关键词，提取热度高一点的重组再试；
▼优化listing，使标题、描述和图片更加吸引人，在文案中也布局不同的与产品相关的关键词；
▼选品的时候最好做足充分的调研，不要去选择太偏门的产品。
解决了这些以后，我们还要判断关键词曝光是否均匀：
同一个广告组中，广告在进行过一段时间的运行后，流量会逐渐向表现好的的关键词集中，个别表现好的词会“逐渐吸走”大部分曝光的机会，导致其他的词曝光太少从而无法得到有用的数据。面对这样的情况解决办法有三：
▼一个广告组不要添加过多的关键词（5-10个比较合适）；
▼ 可以视情况将不同的关键词分成两个广告组;
▼增价竞价，待关键词曝光足够多以后再对广告进行优化。
Listing优化是个持续不断的过程，同样广告投放也需要不断优化。前期的投放可能会让自己的利润变低，甚至没有利润，但随着销量的上升，ACOS值也会慢慢降低。我们前期要解决的是广告曝光量的问题，只有把源头的问题解决了，后面的问题才有解决的基础。
02 点击率
CTR能极大的影响广告的质量分（对同一个广告位进行竞拍时，质量分越大的广告组所需要的竞价越小），所以我们需要先对CTR进行分析优化，优化CTR需要曝光量足够大，此时的CTR才更接近真实情况，这个要根据自己产品以及所在站点的实际情况来定。曝光量大于这个值时，若CTR低于平均水平，视情况决定是否否定，考虑的点有：关键词的相关性、是否出单、Acos高低等。
决定点击率的高低就两点：listing的标题和主图，只要解决了这两个要素，在足够的曝光量下，点击率应该不是让你头疼的问题。关于标题和主图的优化这里不做细讲。
03 转化率
CR不仅会影响广告质量分，还会影响到Listing的质量分，影响自然排名，影响亚马逊是否会给产品分配更多流量等等。分析CR需要以足够多的点击量作为基础并结合Acos进行分析：
▼高点击，无转化的关键词可以否定；
▼高点击低转化的词需要分析是词的问题还是Listing的问题，如果问题无法解决，可以降价；
▼高转化的词可以考虑放进精准组单独提高出价以增加出单。
04 关于控制Acos
通过上面的公式，我们可知影响Acos的三个关键因素：竞价、转化率以及产品销售价。
▼降低竞价由于降低竞价会相应减少广告曝光，所以这个不是首选之策。
▼ 提高转化率优化Listing, 否定无效流量，这些都能提高广告的转化率，由于提高转化率没有任何负面影响，所以这才是上策！
▼ 调整销售价通常产品销售价的与转化率呈反比增长，所以价格的调整需视情况而定，最终目的是让转化率与销售价的乘积整体进行提高。优化广告需要根据不同问题而采取不同的措施，不可受教条所束缚。如“良将用兵若良医用药，病万变，药亦万变。”
05 问答区
问 我看自动广告的报表，asin码多，关键词少，那我想自动广告的报表出多一点关键词，那有什么方法呢？
答 asin多只能说明你的关键词和产品匹配度不是很高，需要优化listing，多埋关键词。不过一般都是会有asin码，自动广告没有什么可调可把控的，一般都是开紧密，同类，关联的直接关掉，你可以拉开时间看，你关联的根本就没出什么单。一般都是紧密和同类出单，还有宽泛。
问 同一个广告活动下面的广告组会不会互相抢预算？
答 会，可以关掉表现不好的广告组
问 请问一个关键词广告，想让排名停留在前三该怎么操作？
答 CPC排名跟出价 和产品的预计点击率有关（也就是产品的质量得分），简单说，你的CPC费用=下一名的CPC出价*产品质量得分/你的产品质量得分，所以说，你产品质量得分如果ok,那适当增加CPC出价就可以了，如果产品质量得分不行，还是得先想办法提高自己的lsiting权重。
问 比如我给变体开广告，我一个组里面，是把变体的所有产品都添加进去呢？还是说把子体全部分开，分别给予广告。那么就会出现两种情况：1，首页显示变体的其中一个或者两个产品？2，如果把子体分开打广告，那会不会在首页显示我多个产品呢？以广告的形式实现霸屏。
答 直接在一个广告活动或者同一个组里面就行了，然后跑一段时间，就会出现表现好的子体，哪个好后面就只留下哪个继续开引流就可以了，表现不好的变体直接暂停，相当于你测款，测试哪个变体更适合广告表现更好，后面就直接开那个就行。分开开的话浪费钱。
问 搞懂精准匹配广告的否定关键词功能。既然输入了精准匹配的关键词，人家搜索这些关键词才会展示你的产品，那么再填否定关键词不是多此一举吗，求解答？
答 单复数也会显示，然后人家普遍否定都是广告又两三个广告活动，一般精准的广告组是没有怎么否的，否词的都是在开广泛和词组广告活动的时候否，或者测词的时候或者前期否大词，和自动广告。人家没有针对性的去开一组精准，然后再否。没有人上新品就开精准的。除非你的数据在上新品的时候就非常确定。
问 我的一个关键词，自然位在第一页，广告位在第四页，有什么方法把广告位提升上来？
答动态策略，使用提高或降低。10%-20%的首页搜索位置。
问 为什么我的预算经常开一会就没了？
答 预算多少？
问 5刀。
答 抬走！下一位！
问 我从自动广告里面出单的词，放在手动广告里面去打词组匹配，那需要否定在自动里面的词吗？
答 一般来说是不要否定，不过很多人要去否定，这样就感觉好像只让出单的词在手动广告出，实际上建议还是不要去否定自动的出单词，后期数据多了，否定表现差的，花费大的，点击小的词就行了，始终自动跑的匹配方式和手动还是有区别的，到时如果否定了自动那边，你在自动可能会越来越差。
问 最近把广泛匹配广告组里加了一个词组匹配 竞价调高了 结果整个广告组一预算几乎被这个词吃掉 导致其他词都没有曝光 acos在60左右 要不要继续跑呢 昨天把竞价调低 结果单量明显下降了很多
答 大词小词分开建立广告组，就不会出现吃掉预算了。
问 listing之前稳在第三名，每天100单左右。现在这两个月呢，排名下降到20，订单只有30单。查看了访问量变少了，但是其他listing我都没动过，广告预算也没有减少，没有所谓的差评增加很多评分下降！请问大家有什么办法救回这条listing吗？
答 如果你没有动listing，一般订单少了，首先要查看竞品的情况，排名情况，大盘市场情况，查了之后做个记录，如果大盘和竞品都是往下跌，那肯定是市场因素，做个你改变不了的，如果竞品稳定往上升，大盘排名往上升，说明是你产品自身原因，这个时候你可以增加预算，提高竞价，看看流量有没有回升，还要考虑你近期和同类产品的转化率是否低于他们，以及你的关键词自然排名，广告排名是否往后跌了，很多因素的。
问 最近上了一款产品，自动跑出来的广告词都是大词，没有转化，一关掉大词曝光也跟着降下来，这种情况要怎么弄啊？
答 首先查看这个大词的点击怎样，如果点击很好超过1%，拿去开一组精准匹配，低竞价，提高或降低策略，然后再去开一组广泛或者词组，固定竞价，然后精准否定这个大词，这样就可以跑出其他长尾词，后期根据跑出的长尾词，把点击好的相关性高的放在文案，自动广告就会慢慢跑出其他词，就不会一直是很多大词，自动里面前期也是需要否定大词的，主要看点击不好的，根据你产品的类目平均点击判断，曝光超多，但是点击只有0.0几的，直接优化listing的图片，价格，，然后增加评论，来提高点击，如果这些都优化了还是大词没有什么点击，那就要考虑你的产品市场问题，不过前提是这些大词和你的产品相关很高的情况下，如果大词不相干，很多曝光，没点击直接否。新品前期只看流量，点击，和转化，至于大词，在你没有找到核心长尾词的时候，自动表现不好的大词直接否精准，然后像前面说的开一组精准大词，单独开，后期大词，和长尾词都要分开，转化好的词放一组，测词的放一组，具体很多打法，根据自己数据调整即可。
番外篇
最早的时候，圣诞老人形象各异，没有统一标准，直到1931年，可口可乐公司雇佣了一位名叫Haddon Sundblom的插画师为杂志广告绘制海报，让发礼物的圣尼古拉斯（圣诞老人的原型）喝可乐，这样孩子们也会跟着喝可乐。可口可乐公司设计的圣诞老人形象意外走红，大受欢迎，成功塑造了今天人们公认的红衣白须、欢快喜庆的圣诞老人形象。广告的力量不容小觑。
往期内容
参考资料：
新思维
BOSS直聘
Wikimedia Commons
亚马逊广告投放师 劳伦斯杨杨
卖家 青青子衿
创蓝论坛专业广告投手 鲁叔叔
