本文目录

1/新店铺要给亚马逊交多少“广告保护费”?

2/大卖也疯狂：遨森烧掉6400万广告费，泽宝新增2.6亿

3/亚马逊广告投放是个“系统工程”，如何走出“广告黑洞”？

4/亚马逊广告不是唯一的流量来源

2020年，亚马逊暴赚210亿美元广告费。

该收入远超它的云计算、Prime订阅服务等业务，甚至跟卖家抢饭吃的自营业务也略显鸡肋，也远远比不上它。（数据源：FactSet）

线上广告之王谷歌，也感受到了迫在眉尖的压力。

消息传来，中国卖家阵阵叹息。

“贝索斯能以600亿美元的代价，蹬掉一起奋斗20年的发妻，转身前凸后翘的整容脸女友，你我皆有不可推卸的责任，”一位资深卖家表示。

中国卖家数量之巨，销售额之大，冠绝亚马逊全球卖家群体。

中国卖家也在亚马逊上烧掉了不可计数的广告费。

与此同时，随着站内流量竞争加剧，中国卖家正承受着越来越差的广告效果。

“最近我一个新品，广告竞价2.5美元，烧了300美元，一单未出。”深圳亚马逊卖家黄鑫透露。

与此同时，一个做了许久的产品，ACOS从原本的40%一路上涨到如今快80%，广告关键词竞价也越来越高。但广告出单的增长速度却远远比不上ACOS增长速度。

仅仅这个产品，广告快烧掉了一大半利润。

“还有一个产品。陆续上了十几个评论，评分也高达4.8分，每天几十美元的广告烧着，就是一单不出。反倒是自然流量时不时会有三四单，” 黄鑫说。

浙江亚马逊卖家刘霖的广告效果，最近也不佳。

一个上线3个月的产品，客单价8美元左右，广告出单靠一个大词，广告预算为每天80美元，但这个大词转化率只有15%，导致最后一个产品的纯利不到2美元。

对于广告费高居不下的情况，拥有4年亚马逊经验的厦门卖家李轩，给出了自己的解释和建议。

李轩透露，他刚入行的时候，广告支出几乎要占到营业收入的20%左右，每营收50万元，就要向亚马逊支付10万元的广告费用。

但经过几年打磨，途中换过几个商品，近期其产品的广告支出占营收比，才堪堪降到2%-5%之间。

“新品肯定是要给亚马逊交‘保护费’的，毕竟亚马逊也算是一个线上广告公司。等到产品做起来了，广告支出就会慢慢下降。因此新手还是要耐心一些，亚马逊运营是个细水长流的工作，别只盯着眼前的利润。”

李轩已经走出了“广告黑洞”，目前一个老店铺的广告每天烧30至50美元，一年几乎不停，最多花费十多万元。

“如果平均到每个ASIN，也不算多。我们的自然流量已经做起来了，贡献了大部分单量。不过，新店铺的广告烧得还是比较多的，一般占到了15%至30%的销售额”

李轩分析，大多数小卖家的广告预算，每天不超过100美元，平均20-50美元为宜。一年广告支出如果超过18000美元，卖家就要反思自己是否存在浪费行为了。

在广告支出方面，中小卖家有自己的困扰，对于大卖家来说，这部分支出更是非常庞大。
大卖家到底花了多少广告费和推广费？

● 遨森半年广告费用超6400万

以遨森电商为例，根据遨森半年报显示，其销售费用中，广告宣传费用就达到了6434.67万元，去年同期该费用才2829.1万元，增长了超过3600万。

广告费用的支出，是遨森电商2020年上半年所有销售费用增长最快的一部分。

● 乐歌半年广告费用超过3800万

而专注于人体工学产品的乐歌，2020年上半年广告支出达到了3851.8万，在其近1.5亿元的销售费用中，占比高达25.76%。

 
● 赛维半年广告费用2.7亿元

而刚刚传出IPO被受理的老牌跨境电商大企业，赛维时代，其2020年上半年的业务推广费，则高达2.71亿元，占其营收比达到了11.83%。

不仅如此，赛维在其招股说明书中提到，其本期拟募集资金总量为8770.67万元，而这些费用中，赛维还将拟再花7393.82万元用于开拓线上广告渠道，占募集资金总量的84.3%。

● 杰美特预计投入3200万广告费用

无独有偶，今年7月份正式上市的杰美特，在其招股说明书中对拟募集的1.26亿元资金的动向也做了说明。其中有3200万，将用于广告投放，占据其募集资金总量的25.35%，也是大手笔。

● 泽宝技术年增长2.6亿“广告+平台费用”

老牌跨境电商大企业泽宝技术虽然没有单独公布其2020年上半年的广告费用，但是根据星徽精密的财务报表显示，其2020年上半年在销售方面的支出，达到了7.06亿元，同比增长了2.61亿元，而这增长的2.61亿元，主要是因为平台销售费用和广告支出费用增加导致的。

星徽精密的财报特地将亚马逊销售额增长点出来，说明了亚马逊的平台费和广告费，在这2.6亿元中有着极重的占比。

种种迹象表明，无论是小卖家还是大企业，近年来在亚马逊等平台的推广费用方面支出在与日俱增。平台广告费用，正在逐年削减卖家们的利润。
 

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卖家如何优化亚马逊广告效果

对于日渐增长的亚马逊广告费用，卖家在优化过程中需要有系统的思考。



●首先思考，产品是否适合投广告？

这是个十分根本的问题，许多卖家在给产品投广告的时候都有些盲目，导致平白支出不少广告费用。

首先，单价低的产品要谨慎投放广告，因为单价低的产品往往利润薄，大量投放广告会削减本就不多的利润，甚至造成亏损。

其次，广告投放要有主次之分，不是每个产品都用同样的力度推广，将有限的广告预算，放在几个重点打造的产品上。

该要点细分到一个产品的多个变体中也适用，对销量最多的子体投放最大的预算，损不足以胜有余。

第三，活用否定关键词，对于不出单只消耗点击费用的关键词，打入冷宫不失为节省成本的好办法。

●打广告是个系统工程

在打广告之前，需要卖家做到胸有丘壑，了解影响广告效果的各个因素，才能真正让广告发挥最大的作用。
曝光量：影响广告曝光量最直接的因素，就是广告词竞价。如果某个产品曝光量不足，适当增加竞价，是效果最直接的办法。
点击量：有曝光量，却没有点击量，就需要卖家反思，自己的listing是否存在什么缺陷，让消费者连点击的欲望都没有，是主图问题，还是标题问题？优化好listing，是这个阶段需要重点做的事情。

转化率：曝光量有了，点击量也有了，最后影响消费者下单的因素很多，最直观的就是价格是否有优势，其次是产品自身的功能优势。这些都需要有强大的供应链支持卖家优化产品和价格。另外，产品描述上也能一定程度上影响转化率。

总结和数据收集：对于优质的广告词，卖家要建立自己的词库，什么是优质的广告词？就是上述提到的，曝光量高，点击量高，转化率高的广告词。

同时，通过这些词库，反哺优化listing，以提高广告词效果。

●亚马逊广告不是唯一流量来源

这里还需要再强调一次：亚马逊广告，不是流量的唯一来源。卖家除了要对亚马逊广告了如指掌之外，还要尝试更多的广告流量渠道。

比如社交媒体引流，比如上文提到的开箱视频，通过多方对比，找到更划算的流量来源。
以安克为例，安克在亚马逊上的产品流量，60%来自站外，社交媒体引流为其贡献了巨大的流量。活用各种资源，你会发现自己的产品，能够从“不打广告就没曝光，打广告就严重影响利润”的恶性循环中挣脱出来。
 

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亚马逊广告营收达210亿美元

随着今年疫情的影响，跨境电商呈现出逆势增长的趋势，往年在海外占比不高的线上消费，开始呈现井喷式增长。

卖家在平台上出售的产品数量随着市场增加的同时，支付的广告费用也在成倍增长。反馈到平台方面，就是平台的广告营收增加。
美国电子商务市场研究公司预计，谷歌广告在2020年和2021年将保持相对稳健的增长，而亚马逊广告正在蚕食这一增长。

据FactSet数据显示，2020年亚马逊广告业务营收或将达到210亿美元，同比增长47%，超过了其其他主要细分业务，包括云计算、Prime订阅服务和饱受争议的自营零售额。

亚马逊为打广告的卖家提供了流量数据，让卖家无法抗拒。亚马逊利用20多年的观察和数据收集，向卖家展示了消费者的消费习惯，让卖家看到了其投入的每一分广告能够产生怎样的价值。

如今越来越多消费者直接在亚马逊内部搜索想要购买的东西，而不是事先在谷歌上搜索。亚马逊对于谷歌的流量蚕食已经引起了谷歌、Facebook等社交媒体的警惕。

根据Feedvisor的一份电商研究报告显示，49%的亚马逊卖家每月花费超过4万美元在亚马逊广告上，以达到获取平台流量的目的，而其中38%的卖家每月在亚马逊广告上的支出甚至超过6万美元。

对于卖家在亚马逊上花费广告的目的，该报告也做了调研。其中74%的卖家希望通过亚马逊广告增加新客户的来访量，最好能够让这些新客户成为自己的忠实粉丝。

在这74%的卖家中，有59%的卖家希望借助亚马逊广告，提升自己的品牌知名度。

该报告显示，玩具、游戏、艺术品等类目产品的广告花费要明显高于其他产品，而其中宠物产品的广告预算显得十分突出，部分宠物品牌每月花在亚马逊广告上的费用甚至超过10万美元。

该报道还指出，今年，亚马逊将占据美国数字广告支出的10.2%，Facebook占23.5%，而Google将占据29.8%。到2022年，亚马逊的市场份额预计将接近13%。

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