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深圳OEM工厂主如何告别被订单绑架的日子

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发表于 2013-5-29 02:06:01 | 显示全部楼层 |阅读模式
虽然目前传统外贸的形势依然严峻,整体滑坡厉害,从OEM工厂向外贸电商成功转型的外贸人李小有却倍感轻松地对妻子说:“如今可以睡几天安稳觉了。”

我曾在去年底写过一篇文章《第一代外贸SOHO为何退出江湖》,讲述了早年赶上外贸黄金时代的第一代外贸个体户,在掘得第一桶金后逐渐退出江湖的故事,第一代外贸人的命运引起了各界朋友的共鸣。其实,这批外贸人之所以最终退出江湖,是因为他们从一开始就把自己定位在贸易商或者外贸中介,当外贸大环境发生变化,池塘里的水质发生了变化,生态系统发生了变化,过去悠游自在的鱼类自然很难生存下去。

讲完第一代外贸人的故事,不久前我开始刻意关注那批OEM工厂主,靠外贸单子过日子的代工企业也在传统外贸冲击下苦熬。我希望了解到他们的生存状态,理解他们如今的所思所想,以及实现突破的努力。正巧,3月底在深圳举行的APEC中小企业峰会外贸电商论坛上,我结识了一位从OEM工厂成功转型的外贸人、深圳中品腾飞总裁李小有。他成OEM工厂起家,走上了自有品牌之路,并且打造外贸电商网络向海外销售产品,这一转型路径引起了我的浓厚兴趣,我这里特别说说他的故事。

李小有30多岁到深圳创业,由传统外贸代理起家,之后有了自己的工厂,像国内许许多多的企业一样,一直为海外品牌代工,典型的OEM工厂主。然而就在最近的3年里,他克服重重障碍,开创了自有品牌,依靠外贸电商平台扩展新的市场,并加大海外推广力度,甚至在海外建了仓库。李小有说起3年前转型的初衷,就是因为做工厂始终被订单所绑架,所以一直想做个小而美的品牌,有自己的品牌,有议价权。我想,这应该是中国所有制造企业共同的梦想:不只是给人代工,而是拥有品牌。

李小有工厂的主打产品之一是电子摄像头,通过外贸电商平台多渠道运作的方式,产品销量有了明显增长。过去每个月仅卖出五六千台,现在可以销售2万多台,增长近4倍。原先大量从一级批发商那里拿货的二三级批发商,甚至终端消费者,如今都可以直接从他这里拿货,这就减少了传统外贸模式下的大量中间环节,厂家的议价能力大大提升。虽然目前传统外贸的形势依然严峻,整体滑坡厉害,但李小有却倍感轻松地对妻子说:“如今可以睡几天安稳觉了。”因为他知道,如果他如果现在仍停留在做OEM工作的阶段,就一定会被订单绑架,一旦没有了订单,OEM工厂就会陷入濒临倒闭的风雨飘摇之中。

OEM工厂基本上都是靠大单吃饭,建立属于自己的海外销售渠道,创立自有品牌,这条OEM工厂转型升级之路,是很多传统外贸希望探索的一条新路,以此最终摆脱给人代工的命运。但事实上,要想让一个自主品牌走出去并得到全球客户的认同,需要一个漫长的时间。而李小有用了三年的时间便小有斩获。他通过自身的经验告诉外贸同行:外贸电商是OEM工厂创立自主品牌的一个机会。在深圳外贸电商论坛上,李总敞开分享了他的外贸电商经验,在这里我略做整理,让更多OEM同行们能够有所启发:

第一步入局:工厂做电商,既做多平台卖家,又向B2C商家供货。首先是找到优质的B2C电商卖家。之前只做OEM工厂时,生产商一直无法与消费者进行互动以获得最快速最直接的反馈。深圳其实有大量优质大卖家,在外贸电商行业有着丰富的经验,也是最懂消费者的。其次,李小有向这些电商大卖家学习取经,最大程度地接近终端消费者,并通过卖家向客户下发1500-2000份调查问卷,了解客户的需求,对产品和服务进行改进。第三,在eBay、亚马逊、敦煌网、速卖通等各大外贸电商平台和独立销售网站上海量铺陈产品,最大程度增加曝光率。因为消费者购买之前不会盲目下单,一般都会先搜索比价。

第二步布局:做海外自主品牌,要有“又傻又天真”的精神,大胆建立全球覆盖,畏缩不前做不成每年几倍增长的业绩。外贸电商有三个痛处,货在中国,海外卖家会说能否把货备到海外?都是小订单如何处理?有没有海外客服?如果产品在美国发货,是否能做到让美国人来服务。因此,网络销售、海外销售加上很好的本土化服务,正是李小有进行的第二步,只有这样品牌才有生命力。他的做法是首先建立美英德澳法等地海外仓库。一旦把货铺到各个国家,电商卖家马上就会接受,因为他认可厂家对品质的自信。 同时也保证了快捷的发货速度。 其次逐步建立完善的售后服务体系,聘请老外做客服,接受海外退换货。第三,全球注册商标,自我保护。这样,业绩就能够比原先有了三四倍的增长。

第三步造势:重视并善于利用各种手段做海外营销。把货铺到海外仓,并迅速在各大外贸平台和独立网站建立销售渠道之后,最重要的一项工作,就是海外营销。李小有的海外团队非常重视关键词优化,例如谷歌关键词搜索,长期保持第五位。另外,也在各大专业论坛做SNS。很多消费者、卖家在购买产品之前,专业论坛是他们首先光顾的地方,以了解产品特性和评价等。海外营销让李小有尝到了甜头,他最开始担心500万铺在海外仓至少要卖一年或者半年,却没想到,在去年12月份就卖完了。“我的客户向我投诉说,最大的问题是买不到货了。因为我们的政策和布局,造成了声势。我们本来认为几个月会卖完,结果迅速消化掉了。去年12月份,造成了我们半个月断货。因为我们各方面的宣传做到了极致,也没有考虑到做这么快。”

第四步培训:把外贸电商的销售和客服培训成最懂产品的专家。李小有认为,专业人才卖专业产品。有些大卖家一开始卖不动他们的产品,是因为对产品的专业性还了解得不够。于是,他们就派出一支专门的团队,主动为电商做技术培训。所谓磨刀不误砍柴工。一旦卖家对产品懂行,订单的增长就相当快。

最后,线上经营不忘线下开拓能力。由OEM工厂发展起来的自主品牌,无论是通过生厂商的独立网站,还是外贸电商平台销售,真正的消费者是在海外,建立本土化服务是核心。李小有自主品牌的最终目标是进入线下销售渠道,因此他不断地在各个国家和地区培养和物色忠实的经销商,让他们做产品的客服和售后服务,真正做到线上线下相结合。

李小有说的一句话,令我至今印象深刻:“没有品牌,就是人为刀俎,我为鱼肉。之前我们任人宰割,我们没有品牌时,客户把所有成本全部算出来,给你一个加工费。而我们有了自己的品牌后就有了自主的发言权。”
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发表于 2013-5-29 23:29:10 | 显示全部楼层
是的,有品牌就是王道。

不过建立品牌则是一个很漫长的过程。。。需要不断地积累。
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发表于 2013-6-3 09:32:23 | 显示全部楼层
对,是一个很漫长的过程,但是同时品牌也一定是电商的出路,品牌在不久的将来一定会一定程度上取代现在的那些中性产品和低质量产品。
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发表于 2013-11-15 16:04:16 | 显示全部楼层
soho之路不是那么好走的
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发表于 2014-3-4 17:03:34 | 显示全部楼层
所以一个人的力量,很难走远!或许有团队才能做大事!一个人的眼光也有限!有些东西,即使我们明白,却也没有那么容易做好!
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发表于 2014-6-11 17:15:59 | 显示全部楼层
王树彤的文章经常去关注。
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发表于 2014-6-11 21:52:32 | 显示全部楼层
很好的文章,不过需要付出一个勤奋和充满智慧的过程
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发表于 2015-3-6 11:35:03 | 显示全部楼层
不错,我喜欢,收藏了、、、
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