亚马逊广告的底层逻辑及不同时期的目的和作用--如何创建优化一个“完美”的广告架构

虎子饲养员

对于咱们运营来说，广告推广是一个最简单也最难的推广手段，相信不管是对于一个深耕多年的大手子，还是将将入门摸到一点门路的新手，都觉得自己会打广告了，但是又不敢说自己完全掌握广告的精髓，事实上，亚马逊的广告体系和逻辑是非常简单的，特别是前几年，特别死板的固定的套路，形式和内容极其简单，也就是最近两年不断的推陈出新，有点国内电商的味道了，当然相比之下，还是过于普通，这对于上手来说还是轻松的，不过基于亚马逊的广告逻辑和平台算法，在广告的创建和优化上，还是比较考验一个运营的逻辑思维和运营手段的；本人不才，仅发表个人对与广告的一点浅显理解，希望给模糊的朋友们一点启发和帮助，当然如果有不足之处，也希望大家指出，互相交流和学习

我主要是分享三方面的内容：广告的底层基础逻辑；不同时期的目的和作用；创建合适的广告体系。

一：对于亚马逊来说，我们讨论最多的就是平台的A9算法，广告在其中也有着举足轻重的影响和作用，让链接可以获得付费的”权重“，可以更快速的提升链接的排名和销量；那么广告是如何影响链接的呢？

    在一个关键词的搜索页下，可以看到很多个位置都被sponsored的链接占领，亚马逊近两年不断更新的广告形式的结果已然成型，不管是老品还是新品，曝光的位置不断被压缩，竞争愈加激烈，很多大链接无法跟上这个节奏，都已经跌的很惨，身边这样的案例不在少数，其实这就是准备不足和跟不上算法的变化的必然结果；坑位本身就那么多，一是更多的广告位挤压，还有品牌推广和展示型推广各种多出来的绝佳位置，如果还是无动于衷，那必然会受到巨大的影响。

    这就是第一个影响因素：曝光；广告的逻辑的切入点就是更多的曝光占比，举个例子，一个词的搜索量就是固定，你如果除了自然推荐位以外，再多一个广告位，你的曝光就是加倍，这个变化是巨大的，而且别人的曝光占比会减少，注意我说的是占比，自然位的曝光是固定的，但是占比是不固定的，所以广告上的曝光作用是非常巨大的，有了更多的曝光，就是更多的出境机会，除了这个数据本身的考量外，往后走的基数也更有优势；当然我一直在说的是搜索流量这一块，对于其他二级流量，也是一样的道理；

    然后就是第二个影响元素：点击率；这里不难理解了，事实就是，更好的位置有更高的点击率，这是消费者习惯影响的，更精准的搜索下，买家不会愿意往下多滑；而广告位，一定是好于自然位的，不论是品牌推广，展示型推广还是商品推广，广告位的位置优先级都要高于自然位，那么广告吸引更高的点击率就顺理成章了，那么在曝光加倍的情况下，就意味着点击即流量的数量不止一倍，差距一下又拉开了；其实这个时候，广告的开启目的已然达到，付费竞争到更多更高质量的流量，至于后续的转化其实和自然流量一样，是依托于链接本身的。

     当然有人会说，商品详情页的竞争更加激烈，广告位置也有很好很多的，这里就要提到关于一个链接的流量转化率和流失率之间的关系了，这也是算法中评判一个链接权重的重要考量因素，但是考虑到流量的互相流失和转化，实际上对于单个链接的转化和整体流量的转化来说，可能影响不大，无非就是影响关联性推荐的位置，举个例子，你去定投你的竞品，如果效果很好，即使你广告关掉，链接大概率也会永久关联在竞品下面，反之亦然，只要这些互相分流的流量最终是在这个词下转化了，那么对于整体的影响会比较小。

     言归正传，广告对于链接本身的转化影响几乎是没有的，之所以我们看到广告的转化率大于自然，一方面是自然流量的杂乱无序，另外也是自然流量很多位置很差造成的；所以可以理解为广告的流量是更精准的，位置更好的进入，转化率相对来说是更好了，所以以后广告的转化率相互对比就好，不要和自然流量混为一谈了。所有的对比决定了广告的后续影响，举个例子就更好理解了：你开的广告抢到了曝光位置，以高于该位置平均点击率点入到你的链接，正常转化。这样之后，你需要在该位置的竞价就会降低，时间会优先，在该词下，你的自然位也会相应提升，注意这里更多的是转化量决定的，而非转化率，前面已经说明。长此以往，在该词下的自然位理论上就能更快的到达你本该到的最佳位置。

二，既然已经了解了基础逻辑，那么对于一个链接的不同阶段，如何利用广告的作用，最大最快的推动链接呢？
    我主要分析两种情况了：成长期和成熟期；这些都是链接具有一定竞争力的时期，不同于新品期或者衰退期如反季类产品，避免受本身链接竞争力不足导致的广告数据偏差，影响效果且不利于分析。

    对于成长期的链接，利用广告弯道超车是主要的目的，这类链接最大的通病就是，转化可以，关键词位置可以，但就是流量处于瓶颈期，打广告效果也好，但是预算花不完，词也没多少，只能期待慢慢的积累，期盼某一天的爆发，而大多数情况就是，很难突破，受到一点外力的影响就容易崩盘。此时广告的作用就是加快原本期待的数变引起质变的过程；首先是商品广告，关键词上广告要打在更靠前的位置，或者是比自然位更靠前的位置，加速曝光和点击的积累，若预算充足，保证充足的时间也是必要的；asin定投上，推荐优先展示型定投，位置更好，其次再是商品定投广告，这里也是强化自己链接和类似产品的关联；品牌广告上，关键词搭配视频广告，位置也是第一页最好，商品集和旗舰店广告结合自己的品牌产品多样性，做具体分析，这两个提升可能没那么快；然后是展示型广告，建议不同的投放方式都要去试，位置都是非常的好，增加链接的曝光，再根据效果取舍。这些是成长期链接广告的投放建议，当然后面的调整和优化也是非常重要的，我所说的都是在效果ok的情况下的正向推动，很多情况下比如关键词找错，竞争对手和环境不同，让广告效果变差很容易也会达到反向的作用；这里就不再赘述，之后会单独拿实例出来分享。

    而对于成熟链接（这里的成熟链接并不是说多大的链接，而是相对稳定，有一定的流量积累，流量结构相对合理，不容易收到市场冲击的稳定型链接）；其实也是相对来说，到达了上限或者瓶颈的链接。很多人都有这个产品，核心关键词位置都很靠前了，突破空间也不大了，自然流量很稳定，转化也不错，广告占比也很低，也没有投入的方向了，可能真的是只需要补补货就有很高的利润到账了。这类链接，是否还需要广告呢？这肯定是毋庸置疑的，此类链接其实更需要广告的保护，看似稳定下，实际上也很危险，因为更多的流量后，也是更多的曝光基础，那么受到的比较流量就有很多，换句话说，需要广告位去配合做一个保护防守的作用，无论是位置防守还是品牌防守。相对于成长期链接来说，成熟链接对于广告的要求要更聚焦于更优的广告位置，更多的广告时间，更贵的广告类型。流量的经营难度实际上是守大于攻的，所以广告的作用在于此就不言而喻了。

三，广告体系的建立

    逻辑清晰的广告架构，其实有很多大佬都分享过了，各种令人眼花缭乱的思维图，各种复杂的广告地图，已经是屡见不鲜了，我就浅谈一下：

    首先就是不同广告类型的选择：目前来说，肯定还是商品投放广告的占比更大，这个类型确实流量是最大的，所以竞争也要加大力度，效果上也更加直观；其次品牌广告也是必不可少的，品牌广告的点击率和转化率，相对要高，成本当然也会更高，在有限的位置下，抢到先机，不仅仅是广告效果好，对于品牌推广上，也有更大的作用；展示型广告上，这个类型实际上是双刃剑，以图片和视频的展示，推广到商品详情页或者不同种类受众的眼球前，更精准的曝光，更高的点击和转化，这都是建立在链接的绝对优势情况下，如果没有这个自信，这类广告只可以稍微试试，不建议作为主攻方向；

    其次是竞价策略上，高竞价意味着优先；优先广告的曝光时间和曝光位置，占领先机；这里的高竞价不是绝对的高，如果你在该词的权重低了，竞价出高了也不一定可以赢过别人；这是前面已经提过的算法逻辑；所以一个成熟链接以“高”竞价获得更好更快的曝光，让竞争对手想要超越也回天乏力，当然24小时是否全部占领，这取决于链接的投入占比和该词的重要程度；

   然后是匹配方式的选择；其实前面我一直在说的都是基于某一个词的曝光和点击的争夺上，也就一位置精准匹配对此有更重要的帮助，实际上，拓展流量的一个重要手段就是利用词组和广泛匹配；精准匹配是广告做到极致的结果，但是实际上很难达到，为了提高效率，不要在一些小词长尾词上浪费精力，围绕一个主力词，开启广泛匹配和词组匹配，既省力，效果也不差，唯一的缺点是不够全面；优化较为复杂。

    最后是广告的优化原则；优化的过程是难度更大，也最复杂的，很多情况下，广告并非按照我们预想的情况下发展，即使在我们的视角里，理所应当的结果也不一定能呈现出来；相信这是大多数卖家头疼的事情，所以持续做优化可能是我们在运营过程中的主要工作之一，那么我对于广告的优化就是，降低优先，否定最后；降低预算，降低曝光时间，降低竞价，这些是主要的手段，表现不好，就换个时间，换个位置，甚至换个时期；绝对不轻易的否定一个词，一个asin或者一个匹配方式或类型；因为我始终绝对广告的表现都是一时的，如何在正确的时机，利用广告达到自己的目的才是王道。

小小国际供应链

整理不易,点赞

阿海2022

写的非常好，实战心得兄弟