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先解释下CPM，指千次展示成本，英文是Cost Per Mille，它是广告数据里的一个重要指标，告诉你广告展示1000次的成本。在实操中，CPM一直很高的广告，大几率都跑不好。同时，一般也会把高于平均值22美金的CPM称为CPM太高。
而产生CPM过高的原因如下：
1、Facebook根据用户最有可能采取的行动将其分为不同的组。 因此，举例来说，当你竞价“购买”时，Facebook只会将广告投放到你选择的最有可能“购买”的受众群体中。这意味着两件事：你的广告更有可能促成购买，但是你的每千次展示费用会更高，因为这对广告主而言是更有价值的受众。 Facebook上的“购买者”细分可能比可能PPE的人群小得多，因此，更高的需求+更少的可用展示次数=每次的CPM更高。
2、为避免惹恼广告体验差的用户，Facebook会奖励CPM较低的“好广告”，而“不良广告”则以较高的CPM进行惩罚。统一素材跑久了，CPM会被惩罚性的提高。观众互动率好的广告，CPM会显著下降。
3、CPM最开始都说是和市场竞争有关系，现在看来，账户历史积累数据评分，广告互动数量，投放时间都有关系，所以不好判断具体是什么因素影响。但一般刚开始都相对贵些，如果素材点击转化都ok，即使CPM高，也可以保留继续跑，总体上会回到平均水平。
CPM过高该如何解决？
1、定位合适的受众 你可以按广告组级别细分受众群体。根据年龄，性别，兴趣，位置等不同定位受众展示广告。 如果受众定位过于宽泛，那么点击率和转化率不会与覆盖面成正比。此外，受众定为不精确，你的广告竞争和出价，将比瞄准精确受众来的高。例如，如果你的目标受众是“18-55岁喜欢健身的女性消费者”，那么广告竞争将比受众定位为“18-23岁喜欢瑜伽健身并住在悉尼的女性”来得高。精准定位方式可以确保你的广告获得更高的质量得分。
2、优化“Traffic”等成本较低的目标 上面也讲到过，像“购买”这样的目标因为受众本身就要比其他目标少很多，所以CPM自然会高一些。而想要起到降低CPM的效果，建议可以“曲线救国”，优化本身受众就较多，且最容易产生购买的行为的目标，例如“Traffic（链接点击）” ![]()
3、限制你的Facebook广告出价 如果你的Facebook广告相关性得分合适，广告覆盖范围超出预期，但费用增加了的话，那么限制Facebook广告出价将能帮助卖家降低成本。而且，当你的广告获得更多有价值的受众点击时，Facebook会继续向点击了广告的受众发送广告。 通过使用出价限制和创建规则，你可以确保在预算范围内达到广告效果。因此，卖家要确保将“自动”出价转变为“手动”。 ![]() *小技巧：如果你选择手动出价，那么应该将其设置为“Average”，如上图所示，而不是最高。如果设置最高那么你将失去目标受众中最有价值的用户。
4、广告展示位置的选择 建议开始的时候，可以让系统自动选择最有利于广告表现的版位，向受众营销，而非只固定某个版位。
5、提升广告质量及用户体验 建议新手在最开始跑广告的时候，可以多跑一下互动广告（PPE），采用多种素材测试，筛选出数据较好的广告组再去跑转化广告。
6、优化广告素材 这点可能也是老生常谈的问题了，在广告行业中，素材就是“敲门砖”，好的素材能够在海量的Feed流中一把抓住用户的眼球，因此还是建议各位广告主在成本多次测试都hold不住的情况下，拆分不同的广告组多测试广告素材，从而筛选出高点击率，低CPM的广告素材。 ![]() 最后，CPM不是一切，跑广告不是为了低CPM，而是为了有效果，也就是成效好。成效的话，有的人看重ROAS（广告带来销售额/广告成本），有的人看重转化成本。但是CPM过高的话，往往意味着广告有很多问题，需要你去归纳总结，以后可以做出更好的广告，跑出更好的成效！
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发表于 2020-12-29 16:09:50
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