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楼主: 敏哥跨境记

2020年敏哥的100篇跨境电商运营干货文章

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 楼主| 发表于 2020-3-6 19:16:12 | 显示全部楼层
敏哥:揭秘亚马逊变体的那些高阶玩儿法

Hello大家好,我是敏哥。有一段时间没有给大家写干货了,主要的原因一部分是由于圈内有关口罩的热度一直居高不下,各种杂七杂八的讨论实在太多,各大公众号铺天盖地的信息推送,让人傻傻分不清楚。其实越是在这种时候,越要冷静。当一件事情几乎所有人都觉得是机会的时候,往往风险已经悄然而至了。

于是我觉得也得发表下自己的观点和见解吧,因此给大家写了一篇相关的感悟。还对口罩这个产品要不要做感到疑惑的伙伴可以看看,没有任何的夸大,也没有任何的讽刺与挖苦,客观冷静的分析了一些存在的机会与风险。(总结:浮躁的人实在太多,能把心静下来做事情的人太少)

此外也因为文章的关系,结识了一些圈内的优质创业者,大家一起交流过后,让我自己对于创业也有了一些新的理解和体会,当然陆陆续续的也都会将这些创业感悟都分享出来,无论好的坏的,至少仔细看过的伙伴,还是能获得一些启发和帮助的。(施比受更有福)

当然承诺大家的2020年100篇干货文章,1篇都不会少。并且在创作之前我已经列了个大纲,把今年要写出来的干货做了整理。已经完稿的十多篇大多是有关A9算法以及亚马逊广告系列的干货文章,发现大家对这方面还是很感兴趣的,因为都知道是难点。但是实际运营中,每一个环节都是环环相扣的,因此对于每一个模块的运营技巧做到深度思考,非常的重要。今天主要给大家写一写亚马逊变体的那些高阶玩儿法。

首先我们需要把变体的本质搞清楚,到底变体存在的意义是什么?站在平台的角度去思考,你会发现变体的存在主要是一个化繁为简,同时提高用户体验以及转化率的过程。大道至简,搞清楚本质之后,我们往往就能够从细节上理解一些“术”的东西。做运营一定要学会多站在平台和用户的角度思考问题,单一的视角往往容易得出错误的结论。

接着我们需要对于变体的一些基础知识要有一定的了解,亚马逊的变体分为父体和子体,所有的子体进行组合之后,由一个父体统一管理。(简单来说就是一个老爸管着一群儿子),变体进行组合之后,所有的review和QA会进行合并。看似连接成了一个整体,实则又不是一个整体。为什么这么说呢?主要是因为子体之间虽然合并了,但是链接的权重并没有任何的变化,每条链接的权重依旧是单独计算的。所以可以理解为变体的合并仅仅是表面的合并,内在其实并没有合并。

下面我将会从以下五个方面给大家讲讲变体的那些核心玩儿法以及思路:

通过日常跟一些卖家的交流发现,大家最关心的无非是这些问题:到底要不要合并变体?什么时间点合并变体?变体的测款该如何去测?变体的广告应该怎么玩儿?如何才能确定变体中的主推款式?如果还有其他的变体相关问题的话,可以给我留言。下面针对这些问题,敏哥给大家做一些深入的拆解。

首先,到底要不要合并变体?是应该拆分下来推还是合起来推呢?要想搞清楚这个问题,首先我们必须分析出变体的优劣势,变体的优势在于,可以快速的积累起review和QA,降低前期推广的成本,并且因为多颜色、多型号展示的缘故,会给客户提供更多的选择空间,因此链接的整体转化率要比单独推来的高。

变体的劣势同样也很明显,亚马逊规定一个核心关键词的搜索结果只能对应变体中的一条listing,并且这条listing一定是变体内综合表现最好的那条listing。至于原因,主要还是考虑到用户体验的缘故,亚马逊是一个非常注重用户体验的平台,不会让同一个变体、同一个品牌出现霸屏的情况。至于为什么是表现最好的那条listing呢?原理也很简单,因为流量是亚马逊的,亚马逊需要把流量最有可能产生转化的子体上,因为平台要的是转化。那么这个时候问题就来了,如果搜索的关键词对应展示出来的子体,并不是我们想主推的子体,那么会直接影响到我们整个变体的打造计划。并且只要有一星差评,所有的子体都会受到影响。

那么回到这个问题,到底要不要合并变体呢?有关这一点大家一定要认清楚,运营是没有标准答案的,千万不要做拿来主义,一定要有自己的独立思考能力,因为类目与类目之间的差别是很大的,不同的类目对应着不同的玩儿法,大家要学会将运营技巧跟自己类目的实际情况做好结合。

当然在多数的类目中,变体的合并还是绕不开的。那么变体合并的时间点有没有讲究呢?其实是有的,这边给大家一个思路:首先拿到变体之后,我们需要确定变体中的主推款,在到货的初期,有策划的用cpc把主推子体的核心关键词权重快速推起来,细节的操作技巧这边就不详细讲了,感兴趣的可以私信。随后大家需要找到一个平衡点,做运营做久了,你会发现任何的环节几乎都有平衡点,一旦到达那个平衡点,就是我们该停止或者该行动的时候了。(有关平衡点的话题,大家可以参考下之前的那篇-敏哥:亚马逊广告Acos控制之最佳平衡点),在到达平衡点之后,我们再对变体进行合并,会发现上述的问题便不复存在了。

有关变体中的主推款,很多小伙伴不知道该如何去做选择,常见的做法一般是从自己的角度出发去做判断,觉得哪款更好卖就卖哪款。或者是通过一些市场调研,得出结论哪款最好卖。这两种做法往往都不是很准确的,只有真实的反馈才能给出最准确的运营建议。这个时候我们可以每种款式进行少量备货之后,把每款子体分别建一个campaign来跑数据进行测试,大家记住这里是跑AUTO,不是跑手动。手动需要控制条件太多,往往无法得出准确的测试结果。当然测试的一些外部条件要保持一致,比如:预算和出价。

在广告测试一段时间后,我们可以根据实际的跑出来的数据,进行筛选。这里一定要注意,数据分析需要有一个时间周期,不然最终得到的结果是不准确的。我们需要做的就是将CTR和CR都很高的子体,筛选出来,作为我们的主推款来做。

此外困扰大家最多的就是变体的广告玩儿法了,变体的广告到底应该怎么打呢?到底应该是每个子体都打,还是只选一个子体打呢?这边建议是选择一个优质的子体主打,为什么呢?大家在做广告的过程中一定要考虑到一个内部竞争的因素,变体与变体之间的广告,是存在相互抑制的。(原因还是要回到用户体验的本质上来)

那么广告选择的主打子体是否有讲究呢?其实最理想的状态下,广告的主打子体最好跟核心关键词搜索的自然展示是不一样的。这种状态下的展示能够最大化曝光,同时也是变体自然展示和广告展示结合的最佳状态。

当然有关变体依然有一些的白帽儿的运营技巧,敏哥也会在后续的文章中为大家深挖操作细节。看过我不少文章的粉丝应该发现,我一直坚持的是白帽的操作技巧和玩儿法。那些所谓的黑科技,钻平台漏洞的一些操作手法,最终都会受到平台的严惩。比如说变体中的合并僵尸listing的做法,目前平台的监管会越来越严格,此类钻漏洞的行为会越来越少,未来只有踏踏实实、深入钻研白帽儿运营技巧的卖家能够活得越来越好。2020年100篇运营干货文章对赌,剩余88篇。我是敏哥:一个只讲真话的跨境电商老司机。
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 楼主| 发表于 2020-3-12 23:03:01 | 显示全部楼层
敏哥:扒一扒亚马逊A9算法的Advertising(广告搜索排序)

Hello大家好,我是敏哥。最近一段时间一直在忙着新公司搬迁的事情,疫情期间搬家确实遇到了一些麻烦,要重新置办的东西有很多。昨天刚刚把新公司该落实的事情基本都落实好了,因此也是有一周的时间没有给大家更新文章了,这边确实是有点惭愧,本来是说好2-3天就要更新一篇干货文章的。

经历了这次搬家,再次让我感觉到了创业者的不易,要承担的东西太多太多。光是搬个家就要考虑很多的因素,包括员工的安排、搬家的补贴、公司的选址、租金、需要置办的物品等等,不管怎么说,总算是一件件的都解决了,自己也终于能够把心静下来,喝喝茶,写写文章了。

之前给大家写了一系列的A9算法的干货文章,敏哥:神秘的亚马逊A9算法原来只值5毛钱,敏哥:如何让亚马逊A9算法爱上我们的listing?,敏哥:拔一拔亚马逊A9算法中的核心要点-Product Search(上),敏哥:拔一拔亚马逊A9算法中的核心要点-Product Search(下),大家的反馈都是很好的,觉得收获了很多知识。

大家都知道亚马逊有两套搜索排名体系,一套是自然搜索排名体系,另一套是广告排名体系,有关自然排名体系不是很清楚的伙伴们可以看下:敏哥:拔一拔亚马逊A9算法中的核心要点-Product Search(上),敏哥:拔一拔亚马逊A9算法中的核心要点-Product Search(下),那么今天的话就继续给大家来扒一扒亚马逊A9算法中的Advertising(广告搜索排序)。

首先我们还是来看本质,A9算法的本质到底是什么呢?我认为就一句话:把与客户搜索词最相关的最优质产品展现到客户的面前。只要大家把这句话吃透了,就能够理解很多的内在逻辑。大家要搞清楚一点:流量是亚马逊的,亚马逊为什么要把这个流量给你,而不是给其他人呢?原因只有一个,平台觉得你的产品比别人更优质,更能够给买家带来优质的用户体验。因为只有用户的购物体验好了,才能够带来更高的用户满意度,平台才能够吸引越来越多的忠实用户,从而推动飞轮快速转动。

所以大家一定要记住,分析问题的时候一定要抓住本质,“大道至简”的道理一定要懂。因为每一个部分的细节都是为本质服务的,都是遵从于本质,也许很繁琐,也许会让人看不懂,但深挖下来之后,一定是简单而清晰的。

A9算法中的Advertising(广告搜索排序)其实也是一样,无论是广告搜索排序还是自然搜索排序,一定是遵循本质来的。广告搜索排序的本质可以理解为:付费流量中的优质产品推荐,这也是为什么大家会发现有时候产品质量很差的链接,即使广告的竞价开的很高,也一样没有太多的曝光,因为平台是不会将质量不过关的产品对用户进行推荐的,付费流量如此、自然流量亦是如此,优质的用户体验永远是平台追求的唯一标准。

下面我们来看一下影响亚马逊广告排名的三个因素:关键词出价、广告的CTR、广告的CR,那么三大影响因素的权重排序是怎样的呢?我认为是广告的CR大于广告的CTR大于关键词的出价,无论是分析自然排名还是广告排名,转化为王的道理大家一定要明白。具体大家如果对于这块有疑问的话,可以随意用一个产品的核心关键词进行搜索,看看能够排名搜索结果首页的广告链接质量到底如何?其实你会发现首页展示的广告,基本都是链接质量非常高的一些链接,基本上很少能够看到review评分在4星以下的广告可以展示到首页。

但如果大家一样都是属于优质产品,那么谁的广告能够拿到的曝光更多呢?这个时候我们要看的就是链接的CTR,谁的CTR更高,谁的click更多,谁给平台交的钱就越多,自然就越受平台的欢迎。(我这边指的CTR单纯是广告的CTR,而不是链接的CTR,因为CTR本质上也是分为两个部分的,一部分是广告的CTR,另一部分是自然链接的CTR。包括CR其实也是一样分为广告的CR和自然搜索的CR)

假如A产品和B产品都是优质产品的情况下,A产品的CTR是10%,B产品的CTR是20%,那么B产品显然会拿到亚马逊更多的流量,获得更高的广告曝光。(大家要记住,流量是亚马逊的,亚马逊的流量相对我们来说就是曝光,曝光越高,代表着我们拿到的流量就越多)

如果说在大家都是优质产品的情况下,CTR大家都差不多,这个时候我们再来看关键词的出价,谁的关键词出价越高,代表着谁的关键词点击花费越多,同样给亚马逊交的钱就越多,交钱越多的按道理就应该排名越靠前。

所以大家一定要能够把广告搜索排名的内在逻辑搞清楚,搞清楚内在逻辑之后,我们才能够明白自己需要重点把控的到底是什么?当然市面上会有一些人告诉你,亚马逊会有专门的广告团队,他们更看重的是CTR而不是CR,因为平台要赚钱。那么如何打破类似的判断呢?我认为很简单,还是要从本质上出发,无论是广告流量还是自然流量,平台其实更多的是要考虑如何让流量的利用效率能够最大化,这个才是最核心的,因为流量的利用效率越高,相同流量下转化就越多,转化越多平台收取的佣金就越多,别忘了佣金才是平台的重要盈利点。

比如现在同样100个广告流量,平台只能转化10单,只能收取10单的佣金。而100个广告流量,如果平台可以转化20单,就可以收取20单的佣金。在这个条件中,对于平台来说不变的量是广告的收入,能够改变和提高的是转化,这才是核心中的核心。因此无论是广告流量还是自然流量,平台一定都会把流量优先给予到优质的转化率高的listing中。

当然有关A9算法中的Advertising(广告搜索排序)依然有非常多的细节可以深挖,敏哥也将会在后续的文章中持续跟大家探讨更多的细节。本篇文章就给大家写到这里,希望能够结交到越来越多志同道合的伙伴,一起交流,一起成长。我是敏哥:一个只讲真话的跨境电商老司机!2020年100篇运营干货文章对赌,剩余87篇。
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 楼主| 发表于 2020-3-14 11:28:18 | 显示全部楼层
你的跨境电商,是否能称之为创业?我们到底是在卖思维还是卖货?

开启这篇文章写作之前,我想先问大家几个问题:1. 在创业的过程中你是否曾经静下心来想过,我到底是一个通过平台简单卖货的跨境老板还是一个具备高阶商业思维的老板呢?2. 跨境电商创业,我们到底是在简单的卖货还是在贩卖我们的思维方式呢?3. 跨境电商的本质到底是什么呢?想要做好跨境电商又需要具备怎样的商业思维和商业头脑呢?

我敢说80%的创业者没有思考过以上的问题,每天只是疲于奔命的应对各种杂事,团队管理,采购,仓储,物流,员工工资,供应商货款,应接不暇。
我们难道真的只是一个在平台上卖货的小商家吗?这跟路边卖小吃的大娘又有多大的区别呢?卖煎饼的大娘为何又能月入三万呢?其实只是时代在发展和变化,而不是我们的工作变得有多么的高大上,现在出入写字楼的白领其实跟原来父母那辈出入车间的工人并没有多大的差异。

上下五千年,商业的本质至始至终都没有变过。到2020年,我们的亚马逊运营就好比是1990年工厂的技术员,listing的撰写员未必有车间操作工的工作来得难。是时代的发展让我们所在的行业看起来变得高大上,也是时代的发展推动了部分有思想,有前瞻意识的操作员转行做了跨境电商。那我们的行业就仅仅只是这样了吗?
深度思考后你会发现答案是:NO!!这个看似简单的行业背后我们做的是金字塔最顶端的工作啊,只是大多数普通人把自身的定位,把对自己工作的定位定的太低太低了。跨境电商的本质是啥?不是所谓的运营技巧,黑科技,而是商业思维啊!!
同样是卖货,如何才能比别人卖的更好呢?如果把你放到路边在产品一样的情况下,你是否能够比卖煎饼的大娘卖的更好呢?当中是什么在起着决定性作用?就是商业思维!!本质上跨境电商是在卖思维,而不是卖货,记好了,你不是一个卖货的!!

既然大家都是在卖思维,什么样的思维才能卖出高价呢?

ROI思维
差异化思维
试错思维
聚焦思维
全局思维

ROI思维:简单来说就是做一件事情之前衡量投入和产出比的思维能力。很多人在做事情的时候很盲目,并没有仔细的去衡量做这件事情所需要的人力,物力,财力。以及完成这件事情最后的回报。往往会导致投入和产出不成正比,最后损失惨重。而跨境电商当中的每一个环节都需要算账,不会算账的boss很难做的好。

差异化思维: 这是我们在选品和运营中可以说是最重要的思维方式,没有之一。大家想一下,如果每个人都卖一样的产品,最后难道就要比拼谁的价格更低吗?只有我的产品和图片设计跟你不一样,我才有卖出高价的机会。记住,我们最后要的是利润啊!!

聚焦思维: 跨境电商店铺运营中经常需要面对各种各样的选择以及资源的分配,具备聚焦思维的跨境电商人,懂得砍掉耗费很多资源的产品线,把优质的资源和大量的资金投入到某一条或者两条产品线上,打造极致单品。极致单品会带来很多意想不到的收获,并且流量会覆盖到全店铺其他一般的产品线,从而盘活全局。

试错思维:我们平时有些运营主管对下属很严厉,不愿意让下属犯错,一犯错就会被骂。跨境电商这个行业跟其他的传统行业还是有很大的差别的。这个行业更多的需要不断地试错,才能总结出运营经验和运营技巧,否则就是不断地原地踏步走。不在试错中重生,就在试错中灭亡。

全局思维:兵法曰:“不谋万世者,不足谋一时。不谋全局者,不足谋一域。"
店铺的全局思维:整个店铺必须要有清晰的布局思路,流量款+普通款+利润款,流量款要亏多少,利润款要赚多少?

平台的全局思维:跨境电商这个行业本质上是要跟平台打交道,因此我们需要紧跟的平台的政策去走,顺势而为才能赚到钱,逆势而为只会让自己死的很惨。多站在平台的角度去考虑问题,平台出台政策的核心目的是什么?未来的方向和趋势是在哪里?

生意的全局思维:跨境电商本质上只是一项互联网生意而已,那么既然是生意,我们需要考虑的就是每个环节的是否存在漏洞?如何才能让这项生意持续的获利,现金流健康的流转,这是老板每天必须要考虑的事情。
小到店铺,大到平台。全局思维都是非常重要的思维,只有不断地升级自己的思维和认知,多站在全局去考虑问题,才有可能做好跨境电商这门生意。

记住:我们不是路边卖煎饼的大妈,我们是有思维有头脑的跨境电商人!!

我是敏哥:一个只讲真话的新时代跨境电商老司机!(施比受更有福)
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