经济学人：亚马逊帝国

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每位首席执行官都希望领导公司取得成功，而亚马逊的首席执行官 Jeff Bezos 则想铸造辉煌。位于西雅图的公司总部有一面著名的墙壁，墙面写满了历史性探索的叙述，包括《奥德赛》语录，Lewis 和 Clark 在美国各地冒险时的旅行笔记，以及首位登月者与任务控制组进行交谈的记录。最后，这些 1 和 0 展现了公司的进展：「第一天」。

这个短语表现了 Bezos 先生的理念——每一天都是亚马逊崭新的开始，它也是公司的标志语。若是在其他公司，这样宏伟的标语只会招来冷嘲热讽，但在亚马逊，它却能使投资者向往，也会使对手畏惧。

自二十年前上市以来，亚马逊已成为全球市值第五的公司，超过 4000 亿美元（如图1）。在它的电子商务网站的消费占据了美国零售业约5％的支出，约为该行业最大企业沃尔玛的一半；它是美国最大的在线零售商，在该网站的消费占所有新型支出的一半以上。它的云计算业务 Amazon Web Services（AWS）在基础计算服务方面也超过了与它竞争力最接近的三个云产品的总和。

亚马逊的股价自 2015 年初以来上涨了173％，已达到两年前的7倍；其营业利润虽然也在增长，但相较而言，42亿美元的利润额仍旧较小，而这是股东喜闻乐见的情况。亚马逊一直很重视长期增长的价值（可能还包括更大的利润），并且投资者已渐渐接受了这一点。亚马逊 2 月份的报告显示，尽管其利润有所增长，但收入低于预期，股价短时间也有所下滑，故而股东担心公司的发展也许无法如预期一样迅速。

据摩根士丹利银行预估，从 2016 年至 2025 年，亚马逊的销售额综合平均指数每年都会增长 16%，这个数字高于 Google或 Facebook 的预估。这比亚马逊过去十年所达到的速度更慢，但公司的规模越大，便越难持续增长。亚马逊的年销售额达到了 1360 亿美元，超过了 Google 的母公司 Alphabet 销售额的 50%，是 Facebook 的四倍之多。另一家银行 Credit Suisse 经过计算得出：自 1950 年来，只有十家销售额超过 500 亿美元的公司在连续十年中平均增长了15％以上，没有任何一家销售额超过 1000 亿美元的公司做到了这一点。倘若亚马逊能够成功，这将成为现代企业史上大型公司最积极的扩张。

而这引出了两个问题：第一，亚马逊将如何实现这一目标？第二，在实现目标的过程中，可能会颠覆哪些行业？

迄今为止，亚马逊的成长来源于一个很不明确的使命——「成为地球上最以客户为中心的公司」，并投入了大量资金，从而长远地吸引、保留客户，并从他们身上赚取更多钱。这些年来，它不断扩大的服务范围吸引了更多客户，也创造了更多现金流。去年它在投资前创造了 160 亿美元的现金流，这是五年前的四倍还多。高盛的 Heath Terry 说，这样的成就归因于它的规模、所选择的投资以及执行的技巧。

善意的电锯

它在电子商务系统上的开销为服务和价格制定了新标准。其网站和强大的物流代替了人们的排队以及从这家商店到另一家商店的闲逛。在最近的一次哈里斯民意调查（Harris poll）中，美国人对亚马逊的认同感高于其他公司，这个结果并不奇怪。

在让人们认识到电脑购物的安全性之后，亚马逊进一步提供了新的购物方式。 Kindle 不仅使阅读电子书变得简单，也为购买电子书提供了更便捷途径。Alexa 是与公司的 Echo 扬声器相连的虚拟助手，能进行很多类商品的无障碍购买，如消费者可以说她需要洗发水，那款洗发水就会送到她的家门口。

它还发现了新的可销售内容：最值得一提的便是将计算能力作为一项服务进行销售。 无需资本支出便能实现客户所需的大数据计算、数据存储以及工具开发，这对初创公司和大客户来说都是福音。流媒体视频公司 Netflix 使用 AWS 来为 9400 万用户提供服务，而美国中情局也使用了满足其安全需求的定制版本（经济学人网站也由 AWS 支持）。

取得这样的成功需要极大的努力：亚马逊以高强度的工作以及严格的公司文化闻名，同时它也需要人们愿意来消费。领导亚马逊电子商务业务的Jeff Wilke说：「大公司很容易陷入不愿投入过多赌注的困境，并且经常会失败」，而他力图避免这个陷阱。亚马逊电子商务服务的大规模扩张使过去五年中有两年发生了亏损。此外，它还在试图向印度扩张时耗费了 30 亿美元。

一些赌注以失败告终。2014 年，亚马逊推出的「Fire Phone」便结局惨烈；「这部手机能够识别并找到任何产品的卖家」，尽管亚马逊认为这个想法很有趣，但客户似乎并不这么认为，他们更倾向于能提供简单功能的其他类型手机。

亚马逊的成功源于寻找让人们消费从而增长收益的方式。AWS 和电子商务业务都受益于规模经济，但它们同样是受益于「网络效应」的平台——在它们那里买东西的客户越多，它们便发展得越好。随着更多公司使用 AWS，以及更多开发者知道使用方法，亚马逊便得到了用于优化的更多数据，从而使它更具吸引力。而亚马逊网站上更多的购物者吸引了第三方卖家，于是它可提供的商品范围得以增加，这反过来又吸引了更多购物者。

尽管是在早期，Alexa 仍显现出想要成为类似的平台的迹象。汽车、恒温器及其他硬件的制造商能够将 Alexa 用于其设备中。Alexa 已拥有一万多种「技能」，类似于将愿望变成命令的智能手机应用程序。这些技能以及 Alexa 主导的设备越多，数字助理对于消费者而言就越有吸引力，而这意味着更大的新技术市场。

只能自我分割

亚马逊最成功的产品之一便是 Prime 订阅。最初它仅仅提供免费送货，但公司已在增加越来越多的新福利，如两小时送达，或有时是免费的独家流媒体视频，以鼓励人们购买年度订阅（在美国，费用是99美元）。去年 Bezos 先生告诉投资者，这是为了让 Prime 给人们留下这样的印象——「它值得订阅，不成为会员便无法享受这些福利」。

它十分昂贵。亚马逊预估 2017 年在电视和电影内容上的开销为 45 亿美元，大约是 HBO 预算的两倍，但其回报不菲。摩根士丹利的 rian Nowak 估计，Prime 订阅用户的开销至少是不订阅的亚马逊购物者的三倍。这个结果一部分受到选择的影响，但对于购物狂而言，订阅会更有意义。然而，因为知道订阅后不会再有运费，他们反而在订阅后似乎更爱购物了。Nowak 先生称，公司去年的 Prime 成员达到了 720 万，比 2015 年增长了 32％。

亚马逊不仅重视客户，还颇善于将自己看作客户：它会做出自己想要的东西，而后将其卖给别人。亚马逊希望在云计算方面获益，并在将其用于自身发展后，决定通过 AWS 向他人提供云计算来收回成本。从客户角度看问题很有好处，亚马逊比现有的计算公司更了解初创公司的需求。AWS 去年的收入达到 120 亿美元，相比 2014 年增长了超过 150％（如图2）。

允许他人使用公司的电子商务平台及仓库等服务属于更大型的业务。在 2016 年，全球使用亚马逊的卖家所支付的费用达到了 230 亿美元，这几乎是 2014 年的两倍。

该公司目前的一些投资可能会给亚马逊带来一些类似的好处。亚马逊正在西雅图的一家杂货店进行一项测试，让购物者免去收银机付款的流程。这可能是未来亚马逊商店的典范。但是，其自动结账技术似乎也有可能被卖给其它零售商。它还计划为肯塔基的货运飞机规划一个价值 15 亿美元的枢纽。至少，这将有助于满足其在繁忙时期的用机需求，并能在其与 UPS 和 FedEx 等供应商的交涉过程中具备更强的的议价能力。但亚马逊旗舰店可能有朝一日会成为其竞争对手的物流运作程序的一部分。

这样的实验为股东们提出了一个诱人的前景。AWS 为企业提供了做线上生意的工具；亚马逊是一家最大的数字和实体产品在线销售平台。最终，该公司可以为各种类型的线上线下贸易提供基础设施。它已经拥有了现代企业最渴望的东西之一：数据。它知道它的顾客购买、听闻、浏览了什么；它很了解顾客的价格偏好。亚马逊拥有的数据越多，它通过提供推荐、广告、新服务、产品等手段进行网站销售的效果就越好。这将使竞争对手的赶超变得更加困难。

Bezos 声称亚马逊只考虑客户的需要，以此类推，它也就永远不会去考虑竞争对手的状况。然而，亚马逊每年都需要提交一份有关其当前和潜在竞争对手的文件列表，而这份长名单却正在变得越来越长。其范围从零售商和搜索引擎到影视制作机构、（去年合作的）物流公司和广告公司。世界上最大的广告公司 WPP 集团的老板 Martin Sorrell 爵士似乎对那部于去年创造了高达 20 亿美元广告收入的电影不怎么害怕。但是亚马逊是品牌与客户之间的一个新中介，一个可以想见会利用其直接的交涉关系和成堆的数据来彻底取代广告机构的角色。“你在入睡和醒来时会担心什么？”Martin 爵士在最近的一个电话会议上说。“亚马逊。”

对于许多零售商来说，亚马逊既是一个竞争者又是一种获得更多业务的途径。亚马逊称，每年公司网站为70,000 多家公司带来100,000多美元的营收。其中，许多公司正以各种方式与东道主进行竞争。一些是通过售卖其自有品牌产品，经营范围相当惊人——从薯片到婴儿纸尿裤到平底鞋。更多公司依靠亚马逊买入再转售他们的股票而提高身价。

对于亚马逊的任何卖家来说，当用户搜索产品时，如果自家产品能出现在“购物框（buy box）”显著位置，会有很好的推销效果。据 One Click Retail 咨询公司报告称，购买框中的产品分别占网站和 app 产品销售总量的 86% 和 93%。通过对运行购买框程序的算法进行逆向工程，该咨询公司发现，如果卖家向亚马逊付费，让其代为处理仓储物流（从而可能会加快商品运输流程），该卖家就更有可能在购物框中赢得一席之地。所以，当亚马逊的零售商品失去购物框的一席之地时，仍然可以从这个业务中获取利益。

所有的好东西…

较大的竞争者不想通过亚马逊来做生意。有些公司不使用 AWS 因为它们不想补贴对手。大型零售商正在寻求凭借自己的力量来达到亚马逊的标准：快速且廉价的运输保障。但这会降低其在线销售的利润，并有蚕食店面销售份额的风险。因此，竞争可能使它们中的许多公司长期获利更少。

去年，沃尔玛为了对抗亚马逊，以 30 亿美元高价收购了一家电子商务初创公司 Jet.com。这家公司的老板 Marc Lore 曾有与亚马逊竞争过。《一网打尽:贝佐斯与亚马逊时代（The Everything Store）》一书的作者兼新闻记者 Brad Stone 讲述了 Quidsi 的故事，这是 Lore 先生先前创办的一家通过 Diapers.com 网站卖尿不湿的初创公司。当亚马逊要着手尿不湿业务时，亚马逊迅速降价，以至于 Quidsi 认为竞争会让公司在三个月内损失 1 亿美元。2010年，Quidsi 同意被收购。

其它的竞争者也在担心。今年十二月，亚马逊通过将 Prime Video 业务扩展到 200 多个国家来挑战 Netflix 的地位。“我觉得我们是在和一个不寻常的人进行竞争，” Netflix 的老板 Reed Hastings 承认到。“由于 Jeff 在那儿，这有点可怕。” 据一家金融服务公司 Cowen 的报告称，这不是一场赢家通吃的竞赛；美国三分之二的 Prime 订阅用户同时也订阅 Netflix。但随着 Prime Video 对其服务状况的改善，一些 Netflix 的观众可能会放弃订阅。

Netflix 希望通过独家内容来留住这些订阅用户；比如音乐领域的 Spotify，它也有品牌建立和客户基础方面的优势。但是竞争正在加剧。迪士尼、福克斯、NBC 环球和时代华纳也增强了自己的流媒体 Hulu，以应对这些竞争者。

其它科技巨头担心亚马逊也有自己的理由——虽然它们可能也拥有最好的防御措施。苹果面临的风险是，亚马逊（而不是 iTunes）会成为流媒体和付费内容的默认平台；但是苹果多样化收入可以帮助它逢凶化吉。谷歌这方面也不想通过亚马逊（特别是 Alexa）

进行购物，将自己排除在圈外，威胁公司的广告收入；也不希望 Alexa 成为用户智能家居平台。今年二月，谷歌推出的新助手——名字很简单，就叫 Assistant——不仅会驱动 Google Home ，也会推到安卓手机上。这些公司手机业务上的强大会让他们在竞争中占据优势。

科技巨头也将在云端领域与亚马逊交战。微软是其最强的竞争对手，但是，谷歌和 IBM 也很强大。这四个巨头都在努力降低价格并提供更好的技术，迄今为止，它们已在人工智能领域累积投入了数十亿美元。

如果竞争对手不能阻止亚马逊的一系列行动，反垄断执法部门可能也会这样做。这似乎不是一个迫在眉睫的威胁。美国反垄断机构主要考虑公司对消费者和市场定价的影响，而不是更广泛的市场支配力（market power）。按照那个标准，亚马逊已经造福了消费者和市场。

然而，有两个潜在危险：就现在来说，一个是理论上的危险。Lina Kahn 在《耶鲁法律杂志（Yale Law Journal）》的最近一篇文章中认为，除其它事项外，亚马逊的活动范围可能会使竞争对手最终不得不依靠它而生存。如果监管机构更加关注市场支配力的话，那么，这可能会是一个危险的信号——尤其是随着亚马逊继续增长，日益为竞争对手提供更广泛的服务。第二个危险是真实发生了的。唐纳德·特朗普不喜欢《华盛顿邮报（ Washington Post）》，该报归 Bezos 先生所有。2016 年，特朗普说 Bezos 在利用该报纸攻击他，因为亚马逊有“一个很大的反垄断问题”。如果特朗普这么认为——或即使他这么不认为——他的政府可能会支持采取行动。

但现在，亚马逊的竞争对手必须要为自己辩护了。它们可以期待着 Bezos 先生犯什么错误，或是因为一些令人震惊的新趋势而犯错——尽管两者都有可能，但它们几乎都算不上战略。相反，最好的防御办法很简单：出售客户想要而亚马逊所没有的东西——特殊商品和服务帮助。在美国，大型品牌的书店正在挣扎，但独立书店的数量却已有所上升。来自亚马逊的威胁迫使沃尔玛对其商店进行优化，使它们变得更容易结帐并且有更多得力的工作人员；这些举措已经取得了销售业绩的增长。亚马逊在电视上的投资推动了一场优良编程领域的投标大战——好莱坞的电影公司正在为现在及未来的几代人制作最好的电视节目。并且由于 AWS 及其竞争对手的努力，想要启动一个基于网络或数据的公司，没有比现在更好时机了。

几十年来，消费巨头大多增长缓慢且安于现状，其间只有偶尔的创新出现。现在亚马逊的史诗之旅正在迫使这些公司降低价格、升级产品或是遭受损失。因此，一些公司的收入可能会降低；一些公司的收入反而会提高。一如 Wilke 先生说的，亚马逊的“先锋者在世界中漫游，感到十分不满并说，‘我怎样才能做的更好呢？’”它那份竞争对手的史无前例的长名单将平庸之辈置于了危险之中。