8年200万条手链！！Pura Vida 如何用品牌文化和社交运营建立商业帝国
[*]Pura Vida的起源故事
[*]品牌如何爆发
[*]线下反哺线上
[*]UGC策略
[*]早起网红策略
[*]小型网红策略
[*]国内类似的推广人机制
01Pura Vida的起源故事
https://ws1.sinaimg.cn/large/aac6d313gy1g1ezp9d37bj20mi09gwg5.jpgPurvidabracelet是一家售卖手工项链的品牌，由格里芬和保罗于2010年在哥斯达黎加旅游时创立，当时两人为了找冲浪地点，与几位当地艺术家结为朋友，发现他们售卖一些手工项链，保罗立刻被这些缤纷多彩的手工项链所惊叹，认定这些产品在美国一定大有市场，当即花100美金购买了400条手链。
回到加州后，保罗将手链放到一家时装店的碗里售卖，400条手链三天内被抢购一空，保罗和格里芬十分震惊，意识到这些手链所代表的不仅仅是手链这么简单，人们更是在抢购那些简单生活的理念。https://ws1.sinaimg.cn/large/aac6d313gy1g1ezp9d4ouj20h00h0juc.jpg
02Purvida品牌爆发
经过八年发展，保罗和他的团队成功地将Purvida发展为一家成功的电商品牌，截止去年，共售卖超过200万副手链。同时，Purvida也因其热情活力勇于承担社会责任的品牌文化，高超的社交运营和慈善计划而驰名。
2.1 品牌文化Pura vida为西班牙语，原意为“Pure Life“，在哥斯达黎加人的处世哲学中，意味着以简单纯洁的心应对生活，Pura Vida品牌寓意过简单充实的生活。
2.2 资助艺术家“我们的手链由这些艺术家手工制作，同时，我们也会资助这些艺术家“保罗说道，当初和两位艺术家相见时，他们生活十分窘迫，住在没有窗户的一居室里。不过，今天，这两位艺术家管理着3000人团队，每日制作手链供应Pura Vida的销售需求。https://ws1.sinaimg.cn/large/aac6d313gy1g1ezp9cjqjj20h008rwf1.jpg
2.3 慈善计划https://ws1.sinaimg.cn/large/aac6d313gy1g1ezp9dh5qj20h20d9gm6.jpg
Pura Vida 与超过130加慈善机构合作，制作了种类繁多的慈善手链，并且将手链的收益全部捐赠，树立了一个勇于承担社会责任的品牌形象，受到了很多名人的拥戴，大家这时并不是因为手链本身，而是因为其社会形象。https://ws1.sinaimg.cn/large/aac6d313gy1g1ezp9co49j20es0asaan.jpg
03线下反哺线上
初期我们线下和线上齐头并进，全美上千个零售店设有我们小小的展示台，用户可以体验，试戴，购买，体验后自然地会访问线上网站，为线上带来了巨大的流量，逐渐反哺线上。这让保罗意识到线下和线上需要一起发力才可以最大化效果https://ws1.sinaimg.cn/large/aac6d313gy1g1ezp9dcu3j20h70h6go6.jpg
04UGC策略
4.1 最【软】的内容https://ws1.sinaimg.cn/large/aac6d313gy1g1ezp9ehvdj20h80cjmyg.jpg
一旦挑选到合适的网红，Purvida即提供免费产品和机票，以让网红为Pura Vida制作内容，官方稍后将其发布至各个平台
内容上我们不会过多干预，我们不会给网红拍摄广告或者推广链接
“像平常一样拍照就行“
4.2 内容分发很多网站证实了，在网站上放上INS的的美照，可以有效提高游客转化率。这种以内容激发购物意愿，而非以产品本身激发的方式得到了很多品牌追捧，一夜之间所有网站都放上了自己的INS照片墙。https://ws1.sinaimg.cn/large/aac6d313gy1g1ezp9evitj20u00f1wgi.jpg
Pura vida 首页展示——链接购买https://ws1.sinaimg.cn/large/aac6d313gy1g1ezp9f9ksj20rs0jdwh6.jpgPura vida 产品详情页 针对特定产品的展示
如何查看同类竞品？https://ws1.sinaimg.cn/large/aac6d313gy1g1ezp9h0dqj20u00nkgo0.jpgintelligynce是shopify卖家最常用的一款软件，它有所有基于Shopify的店铺按照产品/店铺的排名添加Jersy私人微信（jersy666），即赠送价值190美金的Intellgyence账户。
05早期网红策略
最早在2012年，Pura vida就意识到网红的力量，即与拥有650万粉丝的时尚设计师/主持人 Lauren Conrad合作，Lauren每月都会在自己的fb和推特主页上发帖宣传Purvida。
那还是Facebook成立不久，社交平台到处都是红利，Lauren的每一个帖子都有100%的 reach 率，这让Purvida每月销售飙升。https://ws1.sinaimg.cn/large/aac6d313gy1g1ezp9g6w5j20gx0b3my2.jpg
5.1 什么是Reach率？Reach率全名为Organic Reach Rate，即在Facebook粉丝页上发帖能覆盖的人数除以粉丝数，衡量的是fb粉丝页的影响力，下图是从Pura vida 粉丝页随意选取的一个帖子的互动数和粉丝数，可以算出Organic Reach Rate=200/1740,000=0.01%这样类比，我们就知道100% Organic Reach Rate 所代表的意义了。https://ws1.sinaimg.cn/large/aac6d313gy1g1ezp9goxuj20h20hdjsv.jpg
Jersy提醒大家，因为 reach rate 已经跌倒这个程度了，所以fb粉丝页的粉丝基本没有价值了，大家务必注意那些打着FB增粉旗号的培训哦。
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06小型网红策略
时光变幻，随着这些大型网红越来越昂贵并且效果难以衡量，Puravida将注意力转向那些粉丝量在1000以下的小型网红，随即推出了大使计划
6.1 初期失利事实上，Puravida很早就推出了分销计划，但并不成功，因为其规则为：注册得手链，通过分销链接带来销售，即奖励10%佣金。
https://ws1.sinaimg.cn/large/aac6d313gy1g1ezp9hbrlj20u00fdwg4.jpg
分析数据后，他们居然发现75%的注册用户其实一单销售都没带来，这些用户并非出于推广而注册，而只是为了薅羊毛。
这样Pura vida白白送了很多手链给那些压根不会替我们推广的用户，换句话说，这种【注册得XXX】的推广活动，换来的并非真正的用户，只是虚假的注册量而已，是一种【虚荣指标】，真正的指标应该设立为【分销带动的销售增长】
6.2 召集分销大军触发这些分销大军的关键节点即是“激励“我们之前的策略过分强调注册，后续缺乏动力，很多人注册以后缺乏激励，并不会向身边朋友推荐。所以我们更改了策略，要求至少达成一单成交后才会赠送产品，以及基于销量的奖励措施
第一层推广成交一单后，我们即赠送五个手链，一个贴纸，一个销售卡片https://ws1.sinaimg.cn/large/aac6d313gy1g1ezp9gw1kj20u00k0wf8.jpg第二层推广成交三单后，赠送Pura vida Charm手链https://ws1.sinaimg.cn/large/aac6d313gy1g1ezp9hprhj20u00k0aas.jpg第三层五单后，赠送一个员工专属体恤https://ws1.sinaimg.cn/large/aac6d313gy1g1ezp9i1c1j20s20xc75i.jpghttp://ww1.sinaimg.cn/large/aac6d313gy1g1dxtbytmej20rs0hugp3.jpgPura vida在INS账户上推广这一活动http://ww1.sinaimg.cn/large/aac6d313gy1g1dxtbzgpsj20u00dxmyc.jpg超过一万四千人注册了Purvida的大使计划
6.3 构建核心社群当达到一定标准，我们就会邀请他们进去这些由核心受众组成的社群，激发他们的荣誉感，可以看到他们常常变着法子炫耀这些奖励http://ww1.sinaimg.cn/large/aac6d313gy1g1dxtc0s32j20ox08bwgk.jpg
6.4 出乎意料的结局
[*]大使带来的销售增长300%
[*]大使计划的平均客单价提升11%
[*]平均获客成本3美金，比其他渠道低7倍
6.5 通过这次营销事件，我们得出如下结论
[*]数目众多的“小型网红“效果远好于几百万粉丝的大众网红
[*]小型网红 并没有大型网红那么多的规章条款，他们非常容易收买
[*]小型网红不会索要天量广告费，只要一些独特的有纪念意义的东西
[*]大网红广而泛，就小群体的影响力不如小型网红
6.6 这里的大使计划和国内的推广人机制十分相似
下文摘抄自王六六的文章三、从“粉丝文化”发展出的推广人机制分销是宝玩获取流量的核心关键，宝宝玩英语的推广人人数突破4000人，分布在全国各地，4000个推广人相当于4000个代理商。
http://ww1.sinaimg.cn/large/aac6d313gy1g1dya1eoeoj20hh0cvmxu.jpg ▲宝宝玩英语的推广文案
他们常见的slogan：兼职推广人招募中！让你利用碎片化时间赚钱养娃
推广文案核心：①推广人福利：超过你全职工作的薪酬 完善的等级晋升制度 特殊节日礼物惊喜 每年一次超大型团队旅游活动
②我们需要你做什么推广学习理念课程售卖管理课程学习社群
③兼职条件：认同理念 有创造和挑战精神 有热情想法 微信群主 拥有300人以上的微信群 宝玩课程体验者 （班长和推广人不可同时兼职）推广人最初是从宝玩的微信群里诞生的。社群里的很多妈妈们亲身体验过宝宝玩英语，认同英语启蒙的做法，会间接产生口碑推荐。
http://ww1.sinaimg.cn/large/aac6d313gy1g1dxtcfvvaj20fa06hmx8.jpg▲宝玩二级招募招募sop
宝玩有一套完善的培训体系，让宝妈拥有更加丰富的英语启蒙知识，再通过分享推荐，影响身边更多的家庭去了解科学的启蒙方式。宝玩推广人可以说是从用户中来，到用户中去，她们在一对一服务、社群沟通中更加理解妈妈群体，也能更好地为用户答疑解惑，分享自己的心得，做好服务。宝玩同时还会了解申请者的工作状态、微信好友数量、曾在课程班级中扮演的角色、推广意愿等信息。另外，拥有自己的微信社群将成为申请时的加分项。
宝妈分享赚钱最核心的是解决了妈妈群体实现自我价值的需求，达到营销目的同时也给予妈妈群体更多的选择，以及家庭和事业的平衡。宝宝玩英语会给予推广人一定的回报。最初起步时，一些推广人每月只有一两百元的收入。后来，随着宝宝玩英语产品增多、价格升高，推广人所得回报相应上升。根据宝宝玩英语近期发布的推广人招募文章推算，一些推广人的平均月收入可以达到6000-8000元，还有全职妈妈任职推广人1个月间累计收入1.2万元。
http://ww1.sinaimg.cn/large/aac6d313gy1g1dya1eac2j20h90admxi.jpg▲知乎问答截图
推广人要做好口碑，所以推广人需要提供大量的用户服务：比如课程介绍、配合运营活动、产品推广等任务。推广人团队搭建的类销售体系对其每月拉新、在线时长、服务质量均有考核。
http://ww1.sinaimg.cn/large/aac6d313gy1g1dya1eaj3j20h50aq74s.jpg▲微博上的部分宝宝玩英语推广人账号而报名成为推广人的粉丝，都会进入推广人的培训群进行培训。部分培训话术：
【引言】大家好，我是1组组长XX，小牛妈妈，很荣幸又一次和大家分享心得，看着宝玩的团队越来越大、推广人越来越多，由衷的觉得宝玩会越来越好。
【价值认同】我总跟朋友说宝玩的课真的好，缺的就是去推广的人，所以我们每一位推广人都是特别特别重要的存在，也经常跟1组组员说，我们做的事情虽然谈不上伟大，但真的是非常有意义的，我们自身在宝玩学习了受益了，我们也能传播给更多的家庭，让更多的家庭认识宝玩并从中受益。
【鼓励、鸡汤】每一期的新人可能或多或少都会在推广的过程中受挫，因为那些朋友的不认可，不理解，感觉受打击，抱抱你们。其实做自己就好，我们坚持我们最真实的内心，我们推广真心觉得好的课程，你认可、欢迎你加入，你现在不认可，相信有一天你会后悔给孩子错过这么美好的启蒙。
【共情】所以，心疼每一位为这份事业做出贡献的小伙伴们，包括我自己。我自己深知坚持的不容易所以也真心能感受到你们的不容易。
【画蓝图、成就感、宝妈痛点：孩子】但我也感谢这份职业，从这里我更好的找到了自己的价值，让原本准备安稳养老的生活多了一点挑战和机会，做一份自己擅长并且喜欢做的事情，还能有一份收入，真的是一件还不错的选择。我有时候会对小牛奶说，感谢你的存在妈妈才能有机会去认识宝玩这个平台，也感谢努力的自己，我加入了才有了现在的机遇，坚持这一切都是因为有这么一个小孩，我愿意为她去努力。
【画蓝图、打鸡血】在这个充满机遇和挑战团队，再不上进都不好意思待下去了，这个每天充满变化和正能量的团队、又让我重新找到了年轻时要闯出一小片天的激情，最后想对小伙伴们说的是，跟上节奏，安排好时间，自己做好每一步该做的工作，不跟别人比，跟自己的昨天比有进步就是最好的进步，你想，你就能！今天分享的不全是具体的工作，也希望能跟大家分享日常上思考问题的一些小建议。
【分享内容】那首先，我们自己就要有足够清晰的思路和不断优化的内容去前进创造力说来说去无非就是学习＋思考＋方法，学习是前提，思考是永恒不变最重要的因素，要学会思考，我的方法大致有几个：1、固定一个思考的状态2、模拟“现场感”3、得到灵感4、总会有不同的方法5、笔和纸或者一个小工具
【结语】我们是一个团队，所以需要每一个人都奉献自己的想法和创意，那么集体的力量是无穷的！
小鹿转播结束啦，为了大家爬楼辛苦，已经打包啦，大家有时间可以看看哈。利用第三方做口碑，显得宝玩的课程更有说服力，同时认同价值观的会员作为推广人，可以说是宝玩裂变增长路上最轻运营的部分了。经过前期大量培训的推广员，就像是会做裂变增长的运营人一样，每位宝妈都能自裂变出N个社群，自己带团队，并且可以自行管理。当然宝玩也为此特意配置推广人专用的CRM系统使用，是通过小程序登陆系统。http://ww1.sinaimg.cn/large/aac6d313gy1g1dxtcgj80j20if0l73z8.jpg▲小程序CRM管理系统截图
为什么现在各种社群分销变得这么火？最近，计算广告专家“北冥乘海生”的一篇文章十分火爆：《线上流量真的枯竭了么？》【4】。他再次论证了：线上流量正在从中心化媒体转向熟人网络社交 - 在社交时代，把广告投给普通用户，才是四两拨千斤的营销王道。现在各种裂变、拼团、分销、答题PK等营销方式的兴起，恰恰是对趋势最好的证明。文章中的一幅图，形象的表述了移动互联网时代，传播路径的变化（由A到B）。http://ww1.sinaimg.cn/large/aac6d313gy1g1dxtcjxkwj20dz0gwmyp.jpg
对Jersy的启发
[*]会员分销是从品牌认同中脱胎而来，想让用户自发推荐，必须建立于足够的产品认同
[*]像Pura Vida这样产品极为普通，换句话说卖的不是产品，那就得卖生活理念，卖情感共鸣
[*]小型网红的性价比高过大网红，但是需要足够的引导和激励
文中提到的工具
社媒管理工具：planoly分销工具：RefersionINS 插件：INS FeedSPY软件：Intellgyence
关于我们
hi，大家好我是Jersy，一个不安分的海外流量玩家，我们自营的独立站每年有400-500万美金的流水，随着越来越多人关注独立站，我们希望分享我们在独立站领域的知识，让更多朋友学习独立站的玩法。
Reference
How to Amass +110k Micro-Influencers on Instagram & Increase Referral Sales 300%https://www.shopify.com/enterprise/micro-influencers-instagram
208: How a Charitable Mission and Influencer Marketing Sparked Massive Growth, With Griffin Thall of Pura Vidahttps://foundr.com/influencer-marketing-griffin-thall-pura-vida/
Facebook Reach in 2018: How Many Fans Actually See Your Posts?https://www.kunocreative.com/blog/facebook-reach-in-2018
The Growth of Social Commerce: Why It Works Nowhttps://www.adweek.com/digital/the-growth-of-social-commerce-why-it-works-now/
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