互联网时代，如何塑造品牌？
曾经有欧洲的品牌学者，花了6年时间，对20000多个全球品牌进行了筛选，找出其中的约5%左右的顶级品牌，一共筛选出1045个品牌。然后，他们深入地分析和研究这些品牌成功的原因。最后，他们发现，这些最顶级品牌成功的最核心原因，就是打造产品之外的品牌附加价值。一个品牌产品，要吸引更多的消费者购买，要卖出比竞争对手更高的价格，其价值不仅仅在于产品本身，而更重要的是它所代表的价值内涵和品牌精神，这就是品牌的附加价值。那么，应该如何营造品牌的附加价值呢？其方法有五个： 1赋予品牌情感和爱正如有了情感和爱，人们才得以结婚、得以送礼、得以付出。与生活中人与人之间的情感一样，一旦将情感与爱注入品牌当中，产品质量不能替代品牌情感，于是，消费者在购买品牌时，作出抉择就会容易得多。如何为品牌注入情感和爱呢？ 第一种方法：让品牌成为消费者患难与共的朋友。就像哈雷机车所做的那样，它的成功之处在于，它的老板把哈雷机车捐献给美国军队，成为美国一战和二战的军车，另外，在美国60和70年代，它成为嬉皮士的最爱，拥有“逍遥骑士”和“地狱天使”的名称，嬉皮士们常常骑着它以显示自己的与众不同和叛逆。美国后来出现了一句谚语：“年轻时有辆哈雷．戴维森，年老时有辆凯迪拉克，则此生了无他愿”。可见，哈雷已经成为美国人心中的梦想，他们只要一听见哈雷机车的轰鸣声，就忘乎所以。就连美国总统布什都是哈雷迷，包括美国空军上将，在集会时，都经常骑着哈雷载着妻子去参加聚会。 第二种方法：把品牌与消费者的美好记忆联系起来。戴比尔斯的“钻石恒久远，一颗永流传”，就是把钻石与爱情划上等号；柒牌男装的中华立领，就是把衣服与庄重的场合划上等号；泊客·行者箱包的“为梦想行走”，就是把箱包与梦想划上等号…… 第三种方法：让一个品牌成为一个人向另外一个人传递重要信息的工具。哈根达斯的“爱她，就请她吃哈根达斯”，更是赤裸裸地将冰淇淋与爱情挂钩；娃哈哈的“我的眼里只有你”，则表达出一个人对另一个人的爱。总之，形象和情感是营销世界力量的源泉。我们的欲望是很大的动机，它需要挖掘，但是只要你发现了顾客需要什么，你就尽可以尽力去满足他们的需求。人类是不会满足的动物，一个需求满足了，另一个需求又产生了，这个过程永无止境，连续不断。所以，我们要去挖掘他们的需求和欲望。 2遵循或者打破一种规则与价值比如，一些女性贪吃，但又担心肥胖。在吃与肥胖之间，就产生了冲突。面对冲突，怎么办？要么是遵循规则与价值观念，要么，就是打破规则与价值观念。比如，很多化妆品品牌号召女人要宠爱自己，不要太苛刻自己，就是对中国传统女人标准的打破；丽珠得乐胃药，宣扬“其实，男人更需要关怀”，也是对传统男人形象的颠覆。 3让品牌成为自我表现的道具让品牌成为身份和自我表现的道具，是品牌的表现型利益，它主要有四个表现型价值：第一，把品牌塑造成某种个性标志，帮助消费者进行个性展示和自我表现。甲壳虫汽车，就代表着追寻时尚、不人云亦云、自主选择的个性，对于追寻时尚、挥洒。个性的成功女性来说，甲壳虫汽车经典时尚的柔美、洒脱个性中的细腻不可或缺，独立自主的选择一样可以经受鉴赏眼光的评判，甲壳虫显然是她们的最爱。 第二，让品牌成为一种社群性、地位和身份的标志。购买宝马，是希望为自己贴上“成功人士”的标签；奔驰车代表着“地位和声望”；劳斯莱斯代表着“皇家贵族的坐骑”，是汽车王国雍容高贵的唯一标志，代表着权力、尊贵与繁华；卡地亚珠宝，不仅代表了阶级、财富、高贵和品位，还是美丽永恒的象征…… 第三，营造一种集体归属感的内心感觉，这是品牌打造的核心内容。购买耐克，希望自己能成为“酷一族”。百事可乐定位于“新一代的选择”，长期以来，它都在为消费者打造年轻人的感觉和年轻部落的归属感。它的品牌传播，都是以一连串新鲜有趣的故事，来滋养其“年轻、活力”的形象：寻求快乐，以一种和善的、顽皮的恶作剧形象，对造作的可口可乐开玩笑。 第四，创造一个英雄形象，让品牌成为英雄的象征，让消费者用品牌来表达这个最理想的自我。苹果对乔布斯个人形象与思想的推广，就是在创造一种传奇。一个品牌若能掌握其所属类别的基本意义，并将该信息以巧妙一致的方式加以传达，这个品牌便能占有市场。 4让品牌代表一种生活方式品牌表面上是产品或服务的标志，代表着一定的功能和质量，在深层次上则是对人们心理和精神层面诉求的表达。品牌可以代表一种生活的方式，很多品牌的成功，就在于它所宣扬的一种生活方式。选择怎样的品牌，即体现了怎样的生活态度和生活方式上好佳薯片数年以来，它的广告一直将自身品牌与旅游的生活方式连接在一起。水井坊，更代表的是一种“尊贵品味”的生活方式……星巴克，一个情感体验的咖啡厅，咖啡不再是咖啡，而是一个可以让情感休息片刻的地方。 5为品牌注入价值观你信仰什么，你希望别人相信你什么，你的使命是什么。价值观，就是一种独特的概念，是你想让别人相信的独具特色的概念。同样，一个品牌，也需要有自己的信条。众所周知，《读者》杂志在国内读者中，拥有一大批的忠诚粉丝。但是，你知道为什么有那么多人都爱看《读者》吗？也许，你会有各种各样的猜测，比如：合自己口味、故事动人、可以消遣等等理由。不过，你如果仔细研究，就会发现，《读者》这个品牌背后，它所代表的最真实的东西，竟然深埋在其读者的潜意识里，解读出来，可能连读者本人都会为之大吃一惊。有人专门做过调查发现，《读者》的实质是一处小资的精神乐园，它能够最大程度上满足文化水平一般但又不安于现状的小人物们的虚荣心，它使得小资们通过一些难度不大的哲理破译获得一种智力上升的感觉，一种逃避现实的快感。“最大程度上满足文化水平一般但又不安于现状的小人物们的虚荣心”，这样的品牌附加价值也许让《读者》的读者一时难以接受，但是，仔细想想，《读者》的消费群又何尝不是如此呢？这样的品牌附加价值，可谓是“一针见血”、“入木三分”、“直达人心”。而正是只有这样“直达人心”的品牌附加价值，才能真正打动消费者，击中消费者内心深处最敏感的那根琴弦。 本文由感营品牌管理咨询首发，如有转载请标明出处。
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